4月20日，上海，Top Touch金觸點(diǎn) 2017汽車跨界創(chuàng)新論壇（Auto Cross-industry Innovation Forum 2017）在上海銀星皇冠假日酒店成功舉辦。
汽車跨界創(chuàng)新論壇由商業(yè)營(yíng)銷新媒體TopMarketing主辦、汽車行業(yè)自媒體整合資訊平臺(tái)AutoKol協(xié)辦。論壇期間，正值2017上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)第二日， 大量汽車、互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷、媒體等產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)人員慕名參會(huì)，會(huì)場(chǎng)內(nèi)外聚集的專業(yè)人士500逾位。
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合的高端商業(yè)論壇，此次論壇旨在為汽車垂直領(lǐng)域的各產(chǎn)業(yè)主體搭建思維碰撞、跨界創(chuàng)新的高品質(zhì)交流平臺(tái)。首次舉辦，本論壇就吸引了包括一汽轎車、比亞迪、東風(fēng)啟辰、東風(fēng)標(biāo)致、北汽新能源、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)江汽車、福特中國(guó)等眾多汽車品牌的高層以及騰信創(chuàng)新、國(guó)雙科技、微播易、車慧、北京電通、AdMaster、北京衛(wèi)視等在內(nèi)的多家行業(yè)領(lǐng)先服務(wù)公司和媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人到場(chǎng)分享。
雖然2016年中國(guó)車市的總體表現(xiàn)一改前兩年的頹勢(shì)，增速遠(yuǎn)超預(yù)測(cè)，但對(duì)于汽車人而言，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也遠(yuǎn)超以往。各大車企推陳出新的節(jié)奏明顯加快，細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，新能源、互聯(lián)網(wǎng)造車、無(wú)人駕駛、共享出行等高新技術(shù)及理念也催促著車企加速轉(zhuǎn)型，在這樣的事態(tài)下，除了產(chǎn)品研發(fā)要緊跟或超越市場(chǎng)期待，新車營(yíng)銷的壓力也與日俱增。
為此，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自車企、廣告代理公司以及媒體的行業(yè)領(lǐng)軍人物分別就互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新圈層、精準(zhǔn)營(yíng)銷、社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)車企營(yíng)銷、汽車社媒營(yíng)銷、電視媒體如何助力車企營(yíng)銷等行業(yè)熱點(diǎn)發(fā)表一線實(shí)戰(zhàn)心得。
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| AdMaster副總裁管鶴榮 |
論壇現(xiàn)場(chǎng)，TopMarketing聯(lián)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster共同發(fā)布《汽車行業(yè)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)白皮書(shū)（2017）》，幫車企透過(guò)大數(shù)據(jù)洞悉復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境 。此外，基于對(duì)2017上海車展前品牌關(guān)注度的調(diào)研，Top Touch金觸點(diǎn)2017汽車跨界創(chuàng)新論壇評(píng)選的13個(gè)"2017上海車展最具互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度汽車品牌"也在論壇上揭曉。
重磅發(fā)布：TopMarketing聯(lián)合AdMaster發(fā)布《汽車行業(yè)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》
當(dāng)下，汽車品牌的營(yíng)銷越來(lái)越倚重?cái)?shù)字渠道。PC、移動(dòng)、OTT，貼片、H5、開(kāi)機(jī)廣告……電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、社交媒體……品牌及用戶的各種數(shù)據(jù)散落在不同的數(shù)字終端及廣告平臺(tái)，給車企利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者人群畫(huà)像及需求、促進(jìn)各部門協(xié)同作戰(zhàn)、及時(shí)做出反饋帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。
基于這一痛點(diǎn)，TopMarketing聯(lián)合AdMaster共同推出《汽車行業(yè)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)白皮書(shū)（2017）》。白皮書(shū)截取2016年1月1日至2016年12月31日，AdMaster廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，從汽車行業(yè)媒體投放、廣告轉(zhuǎn)化、社交營(yíng)銷、官微運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度分析2016年汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷情況。
論壇現(xiàn)場(chǎng)，AdMaster副總裁管鶴榮就《2017汽車行業(yè)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》和汽車行業(yè)的節(jié)目贊助分析做了分享。白皮書(shū)顯示，汽車行業(yè)的媒體投放中，垂直與門戶媒體依舊是汽車的主力戰(zhàn)場(chǎng)，分占42%和28%，但垂直類媒體整體流量質(zhì)量較差導(dǎo)致了汽車行業(yè)的反欺詐壓力大。新購(gòu)車時(shí)代的到來(lái)引發(fā)了車企營(yíng)銷方式的變化，能精準(zhǔn)切入營(yíng)銷場(chǎng)景的OTT廣告成為車企的寵兒，開(kāi)機(jī)類OTT廣告尤受偏愛(ài)。2017年，車企將減少戶外節(jié)目的贊助，增多歌唱類綜藝的投入。
觀點(diǎn)集錦：探索復(fù)雜數(shù)字媒介環(huán)境下的汽車營(yíng)銷新思路
雖然線上數(shù)字媒體瓜分了一部分車企營(yíng)銷預(yù)算，但目前電視還是車企營(yíng)銷的主陣地。北京京視衛(wèi)星傳媒總經(jīng)理商屹楠用《滴滴安全》宣傳片電視端投入高達(dá)65%，表示電視媒體由于占據(jù)頭部資源、屢出現(xiàn)象級(jí)、公信力高、媒體融達(dá)率和媒體投資回報(bào)率高，仍備受廣告主青睞。同時(shí)，電視媒體也在不斷地?cái)U(kuò)大自己的影響力，比如最近北京衛(wèi)視跟阿里集團(tuán)就達(dá)成了"臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步將北京衛(wèi)視的影響力延伸到了線上。
對(duì)于汽車品牌如何應(yīng)對(duì)中心化和去中心化共存的媒介環(huán)境，騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣表示，雖然消費(fèi)者的行為和習(xí)慣愈加難以捉摸，但基于消費(fèi)者共有價(jià)值觀構(gòu)建的高價(jià)值新圈層將是車企越過(guò)媒體找到人的新出路。為此，騰信推出巨獸大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和42微，構(gòu)建用戶畫(huà)像、吸引用戶關(guān)注、贏得品牌偏好，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，助力車企精準(zhǔn)營(yíng)銷。
消費(fèi)升級(jí)新常態(tài)下，人們對(duì)生活品質(zhì)追求提高，AutoKol創(chuàng)始人兼CEO高勝寧表示，隨著消費(fèi)者由價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向價(jià)值敏感，泛娛樂(lè)消費(fèi)成"新風(fēng)口"。為此，Autokol推出以《秘境尋蹤》、《厲害了我的車》、《車神駕到》等節(jié)目為代表的汽車垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)真人秀、自制視頻欄目和視頻綜藝，以滿足新常態(tài)下汽車垂直領(lǐng)域消費(fèi)者需求，也為車企觸及消費(fèi)者提供新的入口。
國(guó)內(nèi)首家赴美上市的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)分析軟件提供商國(guó)雙科技也有一套成熟的汽車行業(yè)解決方案。據(jù)國(guó)雙科技全國(guó)解決方案總咨詢師盧元介紹，通過(guò)把握消費(fèi)者認(rèn)知、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，國(guó)雙能幫車企實(shí)現(xiàn)其數(shù)字營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的串聯(lián)、分析和驅(qū)動(dòng)，并在和企業(yè)的CRM體系打通后獲取消費(fèi)者線上、線下行為的完整路徑。
如何在汽車新生態(tài)下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷？在AutoKol副總裁趙燃的主持下，微播易 CEO 徐揚(yáng)、騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣、福特中國(guó)數(shù)字傳播經(jīng)理顧兆源和甜橙創(chuàng)新執(zhí)行副總裁郝云鵬就"營(yíng)銷新生態(tài)"、"品效合一"、和"消費(fèi)者主權(quán)下的從物到人"等問(wèn)題展開(kāi)討論。徐揚(yáng)表示，新媒體環(huán)境下，潛在車主觸網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生改變，車企需要隨之調(diào)整投放媒體，并用整合思維來(lái)進(jìn)行整合傳播。黃祥欣表示，直播、VR的出現(xiàn)讓客戶營(yíng)銷行為形成閉環(huán)，新環(huán)境下如何把漏斗末端和前端結(jié)合起來(lái)是新挑戰(zhàn)。郝云鵬表示，之前品牌和效果分得很開(kāi)，新媒體時(shí)代，新媒體的KOL傳播可以助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一；顧兆源表示，新媒體生態(tài)下消費(fèi)者的選擇更多，車企必須順應(yīng)變化，尋找更合適的渠道、更合適內(nèi)容，與消費(fèi)者形成情感連接。
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| 從左到右：甜橙創(chuàng)新執(zhí)行副總裁郝云鵬、微播易 CEO 徐揚(yáng)、AutoKol副總裁趙燃、騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣、福特中國(guó)數(shù)字傳播經(jīng)理顧兆源 |
新車市場(chǎng)外，汽車后市場(chǎng)也大有可為。車輪互聯(lián)副總裁黃達(dá)強(qiáng)表示，車輪互聯(lián)作為服務(wù)車主和準(zhǔn)車主的移動(dòng)平臺(tái)，擁有車輪考駕照、車輪查違章、車輪社區(qū)組成的APP矩陣以及大量應(yīng)用場(chǎng)景化的大數(shù)據(jù)，覆蓋用戶學(xué)車、買車、用車、養(yǎng)車、玩車的全鏈條。其中，學(xué)車市場(chǎng)潛力巨大，目前年輕、女性車主大量涌入學(xué)車市場(chǎng)，駕培市場(chǎng)急需轉(zhuǎn)型。
社交媒體如何助力車企營(yíng)銷？國(guó)內(nèi)社交視頻營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)品牌微播易CEO徐揚(yáng)表示，資本和用戶的涌入、平臺(tái)支持和內(nèi)容保障下，視頻社交開(kāi)始了一場(chǎng)感官交互的革命，一個(gè)可與微博、微信公眾號(hào)匹敵的新市場(chǎng)正在形成。社交視頻用貼合年輕用戶觸媒習(xí)慣的方式，與85后購(gòu)車主力深入溝通，并通過(guò)多場(chǎng)景個(gè)性化創(chuàng)意，助陣車企營(yíng)銷。因此，車企成為社媒投放中堅(jiān)。社媒營(yíng)銷2.0時(shí)代，車企要通過(guò)社媒進(jìn)行影響力、權(quán)威性和熟人口碑背書(shū)，用定制、植入、冠名、視頻分發(fā)、活動(dòng)出席和微視通六種玩法，助力車企傳播。
作為易車集團(tuán)旗下專注汽車垂直領(lǐng)域大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的平臺(tái)，車慧在數(shù)據(jù)締造品牌上經(jīng)驗(yàn)豐富。車慧副總經(jīng)理興頔表示，車企營(yíng)銷，洞察能力非常重要。車企的洞察，分人和車兩方面：看人觀察受眾特征，看車觀察汽車相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)作為可以覆蓋受眾洞察、新車營(yíng)銷、 二手車及維修汽車全生命周期的重要因素，是車企品牌締造的靈魂。興頔表示，汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有三大趨勢(shì)，分別是數(shù)據(jù)加速融合、汽車品牌廣告快速擁抱程序化和程序化購(gòu)買媒體類型多樣化。
跨界營(yíng)銷近年來(lái)備受車企青睞。論壇現(xiàn)場(chǎng)，趣這兒汽車視頻創(chuàng)始人，《汽車洋蔥圈》、《汽車娛樂(lè)星球》出品人馬曉波就此展開(kāi)分享。他表示，要用精致化內(nèi)容、精細(xì)化傳播和多元化渠道做創(chuàng)新型汽車營(yíng)銷。內(nèi)容要跨界，從需求出發(fā)做受眾分層，跨出汽車圈的自嗨模式，專注服務(wù)小白娛樂(lè)；渠道要跨界，確立去中心化模式；方式要跨界，要搭載媒體內(nèi)容，坐上順風(fēng)車。
對(duì)消費(fèi)者族群畫(huà)像的探尋一直是車企營(yíng)銷的重要命題。對(duì)此，北京電通統(tǒng)合策略中心副中心長(zhǎng)馬亦農(nóng)作了《中國(guó)汽車消費(fèi)者族群畫(huà)像DACCS2016》專題分享。報(bào)告顯示，近年來(lái)汽車消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、成熟化的特征愈加明顯，北京電通根據(jù)品味生活、個(gè)人興趣等9大因子，總結(jié)出樂(lè)享生活的社會(huì)新鮮人、務(wù)實(shí)勵(lì)志的職場(chǎng)打拼族等八大消費(fèi)人群；并分析得出，80后高學(xué)歷收入群體是35萬(wàn)以下車型的消費(fèi)主體；年輕人做決策時(shí)也很理性，他們對(duì)口碑也很重視；華北及三級(jí)城市為主的70后女性是德系低價(jià)位小型二、三廂車的用戶或其意向者。
政府的政策支持和補(bǔ)貼帶火了新能源汽車市場(chǎng)，但在電動(dòng)生活創(chuàng)始人魏士欽看來(lái)，新能源汽車的營(yíng)銷起點(diǎn)還在于基礎(chǔ)設(shè)施的完善。他指出目前距離理論上應(yīng)該完成的10萬(wàn)根公共充電樁還相距甚遠(yuǎn)，但充電樁不管對(duì)于B端銷售還是C端用戶都意義重大，B端可以優(yōu)化渠道、共享數(shù)據(jù)，C端可以讓用戶合理規(guī)劃出行距離及路線，因此，充電樁是用車場(chǎng)景標(biāo)簽體系和消費(fèi)者身份體系的結(jié)合點(diǎn)。
其后，在新意互動(dòng)品牌發(fā)展中心副總經(jīng)理李帥主持下，電動(dòng)生活創(chuàng)始人魏士欽、車慧副總經(jīng)理興頔、杭州長(zhǎng)江汽車銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)高紅軍就"新能源汽車發(fā)展的痛點(diǎn)"、"新能源汽車的營(yíng)銷"展開(kāi)交流。魏士欽表示，新能源汽車的爆發(fā)點(diǎn)將在2019或2020年，除了充電和續(xù)航里程，沒(méi)有補(bǔ)貼的價(jià)格也是制約新能源汽車發(fā)展的重要因素。高紅軍表示，車企發(fā)展新能源汽車要有長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，不能過(guò)度依賴政策補(bǔ)貼。興頔表示，新能源汽車營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)是新能源用戶相關(guān)數(shù)據(jù)太少，車企要想做好新能源營(yíng)銷就要擁抱數(shù)據(jù)、深挖數(shù)據(jù)。此外，三位嘉賓都從不同角度說(shuō)明，對(duì)于新能源汽車而言，基于圈子的口碑營(yíng)銷最有效。
TopMarketing創(chuàng)始人蓋雄雄表示，跨界創(chuàng)新是大趨勢(shì)，汽車行業(yè)的跨界創(chuàng)新一直存在，而且跨界范圍越來(lái)越大。借上海車展機(jī)會(huì)，金觸點(diǎn)舉辦汽車跨界創(chuàng)新論壇，期待與汽車行業(yè)碰撞出更多火花！
