李克強22日在三亞市民游客中心考察時說，海南不僅要完善旅游設施“硬件”，同時要全面提升服務“軟件”。現代旅游業不僅是服務業，它涵蓋一二三全部產業。作為國際旅游島，海南要把現代旅游業做優做強，以此帶動一二三產業全面升級。(3月26日，中國政府網）
旅游業被譽為“朝陽產業”、“幸福產業”，地方政府紛紛把旅游產業作為重要戰略性產業來發展。然而，一些地方政府在發展旅游產業時，往往重視旅游設施“硬件”，謀求大項目，而忽視服務“軟件”。 筆者認為，總理一語中的指出了發展旅游業的關鍵點，發展旅游業既要重視旅游設施“大手筆”投入，還要注重服務“小細節”。
旅游設施“硬件”無疑是旅游業發展的基本前提，其重要性在此無需贅言。不過，“千里之堤，潰于蟻穴。”無數實踐證明，在旅游等服務行業，很多時候客戶的良好體驗并不是來源驚喜，而是沒有負面感受。即使擁有非常好強大的“硬件”：高等級旅游資源、完善的旅游設施等等，但忽視不良商家、黑心導游、貪心司機等旅游環境中“蟻穴”，就有可能導致辛辛苦苦、花巨額資金建設起來旅游“大堤”出現“一夜潰堤”。 近年來，青島大蝦、哈爾濱天價魚事件，使得我國著名旅游城市青島市、哈爾濱市在旅客心目中頓時黯然失色，這些都是活生生的慘痛教訓。
旅游體驗理論告訴我們：人們到餐館吃飯，一次滿意的就餐絕不僅僅是一兩道可口的佳肴，就餐環境、服務、飲食文化的內涵等共同構建了每次就餐體驗。旅游體驗理論認為游客需要的是一次完整而滿意的體驗。所以，一些地區看似旅游資源豐富，卻得不到游客的認同，而一些地方卻總能憑借細微之處取勝。因此，地方政府發展旅游產業，要注重優化旅游服務的“細節”，從而提升旅游的綜合體驗價值。
首先，全面提升服務“軟件”就要強化“依法治旅”。 “依法治旅”主要涉及三個主體：旅游資源的健康可持續發展；旅客的合法權益；旅游投資者和旅游重要人員的合法權益。旅游產業作為綜合性產業，涉及面廣、活動復雜，在旅游者、旅游規劃和促進、旅游經營、旅游服務合同、旅游安全、旅游監督管理、旅游糾紛處理、法律責任等方面均需要相關法律的保障。
其次，優化旅游業的“硬件”、“軟件”協同配置、協調發展，提升游客綜合體驗價值。旅游資源要素尤其強調在標準化、細微化服務的基礎上提供個性化服務，注重住宿、餐飲、娛樂、購物等旅游活動的支撐要素的整體服務水平，提升游客的愉悅體驗。建立旅游服務質量督察制度，將社會力量、新聞媒體的監督作用與強化旅游主管部門的行業管理結合起來，發現問題及時解決。避免青島“天價蝦”、哈爾濱“天價魚”類似事件。
第三，抓好停車場、廁所、高峰期服務質量等“魔鬼細節”建設。“魔鬼細節”說的是，不論你做什么，都要小心考慮到所有的細節，否則就很有可能出麻煩。供游客休息的桌椅數量和位置、景區停車場、旅游廁所、高峰期服務質量等“魔鬼細節”就是影響旅游者價值體驗的關鍵點。方政府旅游部門、行業協會不僅僅要抓旅游產業的“大項目”、“大工程”，更要著力抓好“廁所革命”、服務人員的微笑等細微“小事”。
第四，加強旅游產業的“軟實力”建設。一是加快文化創意產業與旅游產業的融合，研究發現，旅游者并不完全根據旅游資源與旅游環境等情況來選擇旅游目的地，而是對某一特定的旅游地具有更大的心理偏好，地方文化特色是偏好產生的根本原因。二是注重旅游產業發展的智力投入。比如旅游管理人員的培訓提升、建立旅游智庫、旅游市場研究能力的建設，等等。（盤和林）
