外賣行業(yè)的“補貼大戰(zhàn)”逐漸褪去熱度，當價格優(yōu)惠不再是吸引用戶的核心抓手，市場競爭邏輯也悄然轉向，消費者的選擇也愈發(fā)理性。
艾瑞咨詢最新調研數(shù)據(jù)顯示，在補貼完全停止的市場環(huán)境下，整體外賣市場的用戶選擇呈現(xiàn)清晰的“三分天下”局面。補貼褪去后，34.2%的消費者選擇留在淘寶閃購下單，33.5%的用戶選擇留在京東外賣，28.9%的用戶選擇美團，市場格局清晰且均衡，外賣行業(yè)“三分天下”的格局已基本確定，未來市場將難現(xiàn)單一平臺壟斷的“絕對龍頭”局面。
回溯此前的外賣市場，長期呈現(xiàn)“一強一弱”的競爭態(tài)勢，美團憑借早期用戶積累占據(jù)主導地位，餓了么雖持續(xù)發(fā)力但市場份額始終存在差距。隨著補貼大戰(zhàn)的落幕，行業(yè)競爭邏輯從“價格比拼”轉向“價值競爭”，這一轉變?yōu)樾氯刖终咛峁┝送粐鷻C會，京東外賣正是在此背景下快速站穩(wěn)腳跟，最終推動市場形成“三足鼎立”的新格局。從投入產(chǎn)出效率來看，京東無疑是本輪行業(yè)調整中的最大受益方，平臺以相對高效的策略完成了外賣市場份額與用戶基本盤的積累。
京東外賣自布局之初便聚焦“差異化競爭”，深耕品質外賣賽道。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，在品質外賣細分領域，京東外賣以35.6%的未來訂單預期占比位列行業(yè)第一，成為26.8%“價值驅動型用戶”的首選平臺，這批用戶更看重配送效率、餐品質量、服務體驗等綜合價值，即便價格上漲，仍會“維持原有消費頻率”，對平臺忠誠度較高。同時，59.5%的用戶明確表示，在“品質外賣”選擇中，未來對京東外賣的使用將“明顯上升”或“略有上升”，這一數(shù)據(jù)也反映出其在品質賽道的用戶認可度正持續(xù)提升，且有望繼續(xù)擴大市場份額。
深入拆解消費者對“品質外賣”的核心訴求，可見其早已跳出“口味好壞”的單一維度，延伸至對“安全、合規(guī)、透明”的深層信任需求。對此，艾瑞咨詢針對補貼消退后繼續(xù)使用外賣服務的2000名用戶展開了調研，數(shù)據(jù)顯示，當被問及“品質外賣”與“普通外賣”的關鍵區(qū)別時，用戶選擇率最高的三項均指向商家信任體系：“實體門店保障”（12.5%）、“資質齊全”（11.8%）、“定期衛(wèi)生檢查”（10.9%），而傳統(tǒng)認知中代表“好吃”的“連鎖品牌”（6.8%）、“菜品銷量”（4.2%）等指標，重要性反而靠后。
補貼退潮之后，隨著消費者對品質的要求不斷提升，外賣行業(yè)的競爭將更多聚焦于服務升級、食安保障與體驗優(yōu)化，而這也推動整個行業(yè)從“粗放增長”邁向“高質量發(fā)展”的新階段，誰能真正解決消費者對“安全透明、合規(guī)可靠”的核心訴求，誰就能在理性競爭中占據(jù)主動。
（補貼退潮后，價格因素下降，品質要求上升以致京東外賣占比大幅回升）
調研中，京東顯然具有明顯優(yōu)勢，提到京東外賣與其他外賣的區(qū)別，21%的用戶認為是“主打品質外賣，安全放心”， 20.3%的用戶覺得“背靠京東電商平臺，品質保障，值得信賴”，16.6%認為“有更好的配送服務態(tài)度”，這些用戶眼中的差異，已經(jīng)轉化為真實的選擇偏好，也意味著京東外賣以“信任”為核心的品質化路線，不僅讓其在市場中站穩(wěn)了腳跟，也為行業(yè)樹立了“價值競爭”的標桿。
此輪補貼大戰(zhàn)帶給消費者的影響除了外賣消費本身的變化外，更有對于整體消費習慣的變化。當消費者因為點外賣頻繁打開一個APP之后，再想購買其他產(chǎn)品時，他也會習慣繼續(xù)打開這個APP，于是，平臺其他品類和服務的承接能力成為消費者是否能夠更多停留在這里的核心要素。
數(shù)據(jù)顯示，今年4月，美團APP日均使用次數(shù)環(huán)比增速為16.66%，處于領先位置，緊接著，關鍵轉變在5月份發(fā)生，京東以23.87%的高增速領跑全行業(yè)，淘寶緊跟其后環(huán)比增長16.97%，而美團增速滑落至6%。結果顯而易見，2025年5月，外賣補貼帶動市場重新洗牌。
具體而言，表面是兩大巨頭同時發(fā)力，對美團形成“雙重壓力”，致使其初顯“敗勢”，深究起來是平臺本身綜合實力的高下立見。當真金白銀的補貼帶來流量倒灌，表面的“低價”對消費者決策的影響式微，平臺本身的品類、品質、服務、體驗等優(yōu)勢被無限放大，成為消費者選擇留下的“決定性指標”。換句話說，這場“補貼大戰(zhàn)”在吸引用戶之外，平臺的綜合承接能力重構了消費者的使用習慣。
另外一組調研數(shù)據(jù)揭示了消費習慣重塑的本質，對比京東、淘寶與美團上進行跨品類消費傾向的行為，平均一位外賣消費者會留在平臺上選擇的其他商品種類分別為3.4個、2.4個和1.8個，京東和淘寶都以品類優(yōu)勢呈現(xiàn)出更強的承接優(yōu)勢。從數(shù)據(jù)來看，京東除了在3C、家電、數(shù)碼等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類承托表現(xiàn)優(yōu)秀外，在超市百貨、個護、醫(yī)藥健康等品類上的承接也穩(wěn)穩(wěn)領先，這得益于平臺長期在品質保障、品類豐富度、物流效率及售后服務上的積累。
由此可見，“下單-跨購-留存”才是這輪補貼大戰(zhàn)背后追求的循環(huán)邏輯，一方面，進一步鞏固了外賣用戶的高頻消費，另一方面，與其他品類形成協(xié)同效應。從“補貼內卷”到“價值競爭”，外賣行業(yè)的“三分天下”不僅是市場格局的重塑，更是消費需求升級的必然結果。當價格不再是唯一的競爭籌碼，品質、信任、服務等成為新的戰(zhàn)場。對于各大平臺而言，唯有持續(xù)深耕用戶核心需求，以差異化優(yōu)勢構建競爭力，才能在既定的市場格局中，贏得更長久的發(fā)展空間 。
