慈善組織是以社會信任為基礎的社會組織，具有信用導向特征。一般而言，公眾對慈善組織抱有更高的聲譽期望。如果慈善組織聲譽事件多發，其公信力就會受到嚴重損害，就可能給慈善事業發展和社會建設帶來負面影響。因此，提高和維護慈善組織的公信力是發展慈善事業的重要內容。
改革開放以來，我國慈善事業獲得長足發展，各種類型的慈善組織在社會救助、扶貧脫貧、災后重建等方面發揮了重要作用，但也發生過一些影響慈善組織公信力的事件。近年來，政府監管和社會監督日趨嚴格，我國慈善組織在信息公開平臺和信息公開制度建設方面取得了很大進步，提高了在公眾心目中的形象。特別是2016年慈善法施行以后，慈善領域有了綜合性基本法律，使慈善事業有法可依，慈善活動規范化明顯提高，有利于慈善事業發展的社會氛圍正在形成。慈善組織應抓住這一有利時機，主動進行聲譽管理，依法公開財務、人事等信息，提升慈善活動的透明度，接受政府有關部門監管和社會監督，讓慈善事業在陽光下健康發展，不斷提高慈善組織的公信力。
從被動服從監管轉向提高內在自覺性。我國慈善組織專業化建設起步較晚，組織內部的聲譽意識也不夠強。盡管也建立了新聞發言人、監委會等常規制度，但總體而言，慈善組織管理者的信息公開主動性不足，滿足于被動服從外部的信息公開要求。主動進行聲譽管理，要求提高慈善組織維護聲譽的內在自覺性，將聲譽視為重要的資產，主動自覺地依法履行信息公開義務，采取有效管理措施不斷提高慈善服務質量、提高慈善組織聲譽，進而提高慈善組織公信力。
從信息單向公開轉向加強互動溝通。當前，我國慈善組織信息公開的單向特征比較明顯，公開周期長，公布的內容專業性強，常常不能及時有效地回應公眾質疑。特別是在互聯網時代，自媒體上聲音混雜，回應民眾關切更應及時準確。主動進行聲譽管理，就要聚焦利益相關者對組織的評價，把聲譽風險管理同輿情監測、信息披露更好地銜接起來，著重提高信息透明度，實現風險的事前防范。除了定時、定期、定向發布相關信息，還要按照適時適度、公開透明、有序開放和有效管理的原則，加強溝通和互動，根據輿情變化動態地公布信息，及時澄清虛假信息。
從注重結果公開轉向強調過程透明。我國慈善組織的信息公開在內容上略顯單一，公開頻次較低，效果還不顯著。對于民眾關心的慈善項目，主要以結果公開為主，往往寄希望于一次說明情況。然而，公眾不僅注重項目結果，也關心善款募集、發放、運用、監督等各環節的執行過程。這些過程與受益人的切身利益密切相關，對于過程的披露也更能彰顯公益理念、回應社會關切。結果導向型的信息公開顯然難以滿足公眾對信息公開的需求。主動進行聲譽管理，要求善于利用不同媒介進行多樣化、易理解、動態性的信息公開，在平時就多發布過程信息，多次反復地向公眾說明情況，以最大程度取得公眾對慈善事業的理解與支持。
(作者：北京師范大學中國社會管理研究院副教授 黨生翠)
