漢網(wǎng)訊（武漢晨報(bào)記者張劍 通訊員馮暉）近日，武漢地標(biāo)性商業(yè)體群光廣場(chǎng)上 ，來(lái)自北歐的植物沐浴護(hù)膚品牌STENDERS施丹蘭帶來(lái)的一個(gè)巨大泡泡球池引起了業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注與熱議，涂涂抹抹式的產(chǎn)品體驗(yàn)早已不再是招攬顧客的唯一辦法。
記者看到，這里已經(jīng)變身徹頭徹尾的“玩樂(lè)體驗(yàn)世界”，還沒(méi)走近就能聞到天然的清新，摸摸這一個(gè)個(gè)五顏六色的浴球、伸手托起一團(tuán)綿密的泡沫，大人和孩子們?cè)谇虺刂車(chē)羯弦粌蓚€(gè)小時(shí)不成問(wèn)題。此次品牌的顛覆創(chuàng)新之舉，無(wú)疑是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到極致的又一個(gè)代表性案例。眼下，不少這種來(lái)自歐美極為注重顧客體驗(yàn)的新興品牌，已經(jīng)將這類(lèi)強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的辦法運(yùn)用到中國(guó)。
走進(jìn)體驗(yàn)區(qū)，記著看到各種顏色花花綠綠的鎮(zhèn)店明星“精油球”，因曾被不少明星大咖做為泡澡愛(ài)用品在各種社交媒體上分享過(guò)，已成為這個(gè)品牌問(wèn)詢(xún)率和銷(xiāo)量比較高的產(chǎn)品。
一些功能顏色各異的香氛皂竟然是切著賣(mài)的，不僅在顏值上顛覆了傳統(tǒng)香皂在人們腦海中的概念，取材和質(zhì)地上也有天壤之別，更是直接迎合了現(xiàn)階段女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效性的需求。去角質(zhì)的磨砂類(lèi)產(chǎn)品顆粒從大到小,更是滿(mǎn)足了各種“精致女人”“豬豬女孩”們對(duì)生活品質(zhì)的所有追求。
“2019年，施丹蘭品牌的發(fā)力重點(diǎn)就是要不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升有趣性和體驗(yàn)感、要在和顧客的互動(dòng)性上大做文章。我們要讓產(chǎn)品更時(shí)尚化，更符合人們當(dāng)時(shí)的情緒訴求或者說(shuō)是情感需求，在保持原有的高品質(zhì)基礎(chǔ)上，引進(jìn)好玩兒有趣的元素，讓品牌更加年輕時(shí)尚起來(lái)。
我們希望每一位逛店的客人，都可以把在實(shí)體店鋪挑選產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)做是一種享受快樂(lè)的方式。”施丹蘭中國(guó)區(qū)CEO楊鋼先生說(shuō)。
10余年間 將“沐浴”儀式感帶入中國(guó)
在談到“泡浴”時(shí)，楊鋼感慨良多，他說(shuō)：“品牌剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)泡浴的概念極其陌生，施丹蘭店里陳列的泡浴類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)有客人因?yàn)橥庥^好看味道好聞，買(mǎi)回家當(dāng)香薰用，這一點(diǎn)是當(dāng)時(shí)和歐美市場(chǎng)截然相反的。這十年是中國(guó)飛速發(fā)展的時(shí)間，人們攝入信息的渠道也快速多樣，現(xiàn)在很多年輕人進(jìn)入店里都知道產(chǎn)品功能，而且更喜歡符合自己心情和滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品。
他認(rèn)為，沐浴泡浴的這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)體量很大，但在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，這一品類(lèi)中的高端領(lǐng)域里，消費(fèi)者心智占領(lǐng)相對(duì)空白，而施丹蘭，具有北歐斯堪的納維亞半島的產(chǎn)品質(zhì)量和傳統(tǒng)沐浴文化特點(diǎn)，自帶高端屬性，由此看來(lái)，在這一細(xì)分市場(chǎng)中擁有很多回頭客和較高的市場(chǎng)占有率也是情理之中。
從一線城市的高端A類(lèi)市場(chǎng)，到向二、三線城市的廣闊輻射布局，進(jìn)入中國(guó)的十余年間，施丹蘭覆蓋了全國(guó)幾乎所有省會(huì)城市和發(fā)達(dá)地區(qū)的各個(gè)百貨及購(gòu)物中心。在化妝品區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到北歐風(fēng)格的黑色陳列柜、白色貓腳浴缸、五彩繽紛的皂墻和大團(tuán)潔白綿密的泡泡，是施丹蘭最顯著的標(biāo)志性特征。從布局來(lái)看，如今中國(guó)區(qū)域的130余家門(mén)店的城市布局，對(duì)施丹蘭來(lái)說(shuō)頗具戰(zhàn)略性的。據(jù)悉，從在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)中國(guó)首柜到現(xiàn)在，其在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)一直都是呈現(xiàn)穩(wěn)健的上升態(tài)勢(shì)，伴隨著店鋪布局開(kāi)店數(shù)量的增長(zhǎng)，品牌每年的銷(xiāo)售增幅均在30%以上，尤其是2015年以來(lái)，增速明顯，在既有店鋪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上更加穩(wěn)固。
線上線下 互利互補(bǔ)
在談到品牌線上和線下布局時(shí)，楊鋼表示：線上線下的銷(xiāo)售關(guān)系，是絕對(duì)的互補(bǔ)。對(duì)于新零售概念，智慧門(mén)店，他認(rèn)為這種數(shù)字化業(yè)務(wù)，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，特別是施丹蘭這種新興品類(lèi)的品牌，是需要極力擁抱的。進(jìn)入中國(guó)10年，品牌有了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的沉淀，通過(guò)新零售，可以更好得將消費(fèi)者進(jìn)行梳理，實(shí)現(xiàn)盤(pán)活的同時(shí)，得出更清晰的目標(biāo)受眾畫(huà)像，利于觸達(dá)探測(cè)更廣泛的消費(fèi)需求，從而加深對(duì)顧客的了解程度，明確產(chǎn)品演進(jìn)方向，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是良性循環(huán)。這是對(duì)傳統(tǒng)沐浴零售業(yè)的顛覆性趨勢(shì)，因此線上線下要始終并行，同步發(fā)展。
通過(guò)觀察，記者看到，線下的確是施丹蘭的‘大本營(yíng)’，也是這個(gè)品牌與其他美護(hù)類(lèi)產(chǎn)品最大的不同之處，二次復(fù)購(gòu)對(duì)于一些‘水乳霜’類(lèi)品牌受眾的客人來(lái)說(shuō)，需要的是方便快捷，而施丹蘭的品牌特點(diǎn)是，很多客人更愿意到線下去嘗試更多的新產(chǎn)品，做二次挑選。一位正在店鋪挑選產(chǎn)品的“回頭客”告訴記者，她總是喜歡過(guò)來(lái)選，聞聞味道才能準(zhǔn)確挑出自己喜歡的。
在他看來(lái)，線上的觸角更多，擴(kuò)張不受時(shí)間和空間限制，可以觸達(dá)領(lǐng)域更廣泛的顧客群體和輻射跨度更大的年齡層。類(lèi)似付郵體驗(yàn)、精準(zhǔn)派樣以及跨界、跨品牌聯(lián)合等形式的嘗試已經(jīng)讓品牌獲得了更多目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。線下其實(shí)是以體驗(yàn)為主，特別是像施丹蘭這樣的品牌，質(zhì)地、味道和產(chǎn)品特色與大眾沐浴類(lèi)產(chǎn)品有較大區(qū)別，是更需要讓消費(fèi)者去親身感受的，因此線下體驗(yàn)同樣重要。談到2019年最大的挑戰(zhàn)？他說(shuō)是強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品體驗(yàn)，目前施丹蘭門(mén)店已經(jīng)正在創(chuàng)新探索，升級(jí)硬件及設(shè)施，正是為了升級(jí)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。”
業(yè)態(tài)藍(lán)海 穩(wěn)中求健
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)變革過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，并在持續(xù)變化中。消費(fèi)分級(jí)過(guò)程中產(chǎn)生了明顯的趨勢(shì)：伴隨著消費(fèi)品的分級(jí)，沐浴類(lèi)產(chǎn)品也會(huì)更加細(xì)分，人們追求的沐浴體驗(yàn)會(huì)更加多樣化，更期待品質(zhì)感。從這一角度來(lái)看，沐浴市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間的，也意味著市場(chǎng)需要更多高端高品質(zhì)、更多個(gè)性化的產(chǎn)品、能帶給人們美好生活體驗(yàn)感受的沐浴產(chǎn)品。
回顧十年間房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速崛起和發(fā)展，人們從保障性住房向改善型住房的需求轉(zhuǎn)變，浴室空間越來(lái)越大，裝修品質(zhì)的需求越來(lái)越高，從而推進(jìn)了高端衛(wèi)浴市場(chǎng)的發(fā)展，這對(duì)泡浴產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要利好。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年左右，我國(guó)住宅的固定式浴缸安裝量就已經(jīng)達(dá)到了2700萬(wàn)，這一數(shù)字還不包含浴桶和簡(jiǎn)易折疊浴缸購(gòu)買(mǎi)人群，楊鋼認(rèn)為，相當(dāng)部分的中國(guó)家庭已經(jīng)完成了高端沐浴的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，伴隨著品質(zhì)沐浴意識(shí)的覺(jué)醒，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)信號(hào)。
