最近，一份來(lái)自杭州娃哈哈集團(tuán)銷售公司“關(guān)于娃哈哈系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知”在朋友圈刷屏。這份 “紅頭文件”顯示，娃哈哈對(duì)旗下茶、果汁、快線、激活、紅飄水五大系列產(chǎn)品的供貨價(jià)分別進(jìn)行了調(diào)整，并規(guī)定了每瓶產(chǎn)品的最低零售價(jià)分別不得低于3元、3元、4元、4元、2元。
2018年，食品飲料行業(yè)似乎跟“漲價(jià)”二字走到了一起，包括華潤(rùn)雪花、青島啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)，以及康師傅統(tǒng)一等都陸續(xù)傳出提價(jià)。
這些“紅頭文件”言之鑿鑿，難道，娃哈哈也要加入漲價(jià)陣營(yíng)了嗎？
記者走訪
部分郊區(qū)夫妻店已聞風(fēng)要漲
2月26日下午4點(diǎn)多，杭州建國(guó)北路上的世紀(jì)聯(lián)華超市里，飲品促銷員徐芬正在整理貨架。“剛剛經(jīng)歷過(guò)春節(jié)期間的一波促銷，目前各種飲品的價(jià)格剛剛重新調(diào)整了。”徐芬說(shuō)，目前的價(jià)格接近于春節(jié)前的價(jià)格，各大品牌的價(jià)格浮動(dòng)并不大。
記者在飲品貨架上發(fā)現(xiàn)，上面陳列了包括娃哈哈在內(nèi)的各大飲料品種，此外還有農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等品牌。在商品售價(jià)標(biāo)簽上寫(xiě)明，目前在售的飲品，價(jià)格時(shí)間為2月22日~3月21日。“一般來(lái)說(shuō)，我們飲料的價(jià)格都是半個(gè)月調(diào)整一次，有些品牌在一個(gè)階段后，會(huì)出現(xiàn)價(jià)格調(diào)整。”
徐芬說(shuō)，這幾天整理貨架發(fā)現(xiàn)，娃哈哈飲品的價(jià)格并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的上漲，基本維持在春節(jié)前的價(jià)格水平。“產(chǎn)品價(jià)格要調(diào)整，基本也要等過(guò)了一個(gè)促銷期后才會(huì)變化。”
就在這家世紀(jì)聯(lián)華對(duì)面的東園街上，一家小賣部里剛好有一位年輕小伙子上門來(lái)買飲料，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線經(jīng)典版4元，新版水蜜桃味4.5元，緊挨在一起的美之源果粒奶也是4元，小伙子習(xí)慣性地拿了一瓶營(yíng)養(yǎng)快線就付錢了。老板娘告訴記者，沒(méi)接到啥通知，還是賣那個(gè)價(jià)。
在體育場(chǎng)路上，阿勇經(jīng)營(yíng)一家小賣部已經(jīng)好多年。在這家面積不足10平米的夫妻店里，記者在冰柜的角落處找到了放在里面的最后一瓶營(yíng)養(yǎng)快線。“聽(tīng)說(shuō)娃哈哈產(chǎn)品要漲價(jià)了，你聽(tīng)說(shuō)了嗎？”記者問(wèn)。“像營(yíng)養(yǎng)快線這種飲料銷量并不高，一個(gè)月最多賣出兩箱。”阿勇直白地說(shuō)，所以，對(duì)于漲價(jià)的事，他并沒(méi)有關(guān)注，還是按照以前的價(jià)格在賣。
與阿勇不同的是，他的朋友在余杭郊區(qū)經(jīng)營(yíng)著類似的一家夫妻店，他們?cè)缭珀P(guān)注到了娃哈哈產(chǎn)品漲價(jià)的信息，“聽(tīng)他說(shuō)，部分產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始略微上調(diào)了價(jià)格，他也趕著去進(jìn)一批貨了。”阿勇說(shuō)。
娃哈哈回應(yīng)
文件系偽造，部分促銷政策調(diào)整
2018年，食品飲料行業(yè)發(fā)出了不少紅頭文件。2018年1月初包括華潤(rùn)雪花、青島啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布，將在2018年1月1日起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
不久后，康師傅、統(tǒng)一的漲價(jià)函相繼流出。從1月15日起，傳世和輕養(yǎng)兩個(gè)果汁系列建議零售價(jià)均上漲0.5元；包括冰紅茶、冰綠茶在內(nèi)6款茶飲料的通路價(jià)格也略有調(diào)整，但暫不涉及零售價(jià)。自1月23日起，統(tǒng)一宣布對(duì)旗下乳飲部產(chǎn)品的零售價(jià)進(jìn)行“優(yōu)化”，調(diào)價(jià)產(chǎn)品同樣是茶飲和果汁，具體包括冰紅茶、冰綠茶、冰糖雪梨和鮮橙多。
記者注意到，在娃哈哈這份紅頭文件中，對(duì)于調(diào)價(jià)的原因，表述為“近年糧食、運(yùn)輸、副食原材料等持續(xù)上漲”。據(jù)悉，新的產(chǎn)品價(jià)格將從3月1日開(kāi)始執(zhí)行。
“這份文件是偽造的。”娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，娃哈哈公司產(chǎn)品有幾百個(gè)，本次僅少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，如快線、茶、果汁等做了部分促銷政策調(diào)整，其他諸如純凈水、八寶粥、配置奶、發(fā)酵奶、碳酸系列等絕大多數(shù)產(chǎn)品均沒(méi)有調(diào)整，整體價(jià)格還是穩(wěn)定的。
記者向幾家大型超市進(jìn)行了求證，世紀(jì)聯(lián)華相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前還沒(méi)有接到任何通知，娃哈哈產(chǎn)品依舊保持原有價(jià)格。華潤(rùn)萬(wàn)家相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“娃哈哈產(chǎn)品近幾年都沒(méi)有漲價(jià)過(guò)，其價(jià)格在同類產(chǎn)品中處于中等水平。不過(guò)，近年來(lái)娃哈哈對(duì)其產(chǎn)品的促銷價(jià)格有控制，這也是控制成本的一種方式。”
華潤(rùn)萬(wàn)家相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，相比之下，大湖、匯源、農(nóng)夫等品牌的純果汁類產(chǎn)品倒是有明顯的漲價(jià)趨勢(shì)，比如，NFC果汁從5.2元/瓶漲到6元/瓶。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)倒逼
漲價(jià)是利好，也是趨勢(shì)
有人曾這樣比喻：“在很長(zhǎng)一段時(shí)期，喝飲料是一件時(shí)尚的事情，在房?jī)r(jià)只要四五千元一平方米的時(shí)代，一瓶普通碳酸飲料的價(jià)格也在3元左右，與今天并無(wú)多大差別。”
不管娃哈哈此輪漲價(jià)與否，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，最近這幾年，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增速持續(xù)放緩，無(wú)論是市場(chǎng)上的整體銷售量，還是具有指標(biāo)性意義企業(yè)的銷售量，數(shù)字都不容樂(lè)觀。
造成飲料市場(chǎng)增速放緩的原因，并非國(guó)人不再愛(ài)喝飲料，而是飲料的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生著變化，而老產(chǎn)品和老方式已經(jīng)不足以吸引更多的消費(fèi)者。數(shù)字顯示，自2015年起，康師傅的茶飲和果汁的銷售收入就劃入了下坡路。統(tǒng)一2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收較上一年同期的收益下跌11.4%。
在外界看來(lái)，原材料等成本增加的大環(huán)境下，食品飲料公司調(diào)高產(chǎn)品定價(jià)再自然不過(guò)了，畢竟?jié)q價(jià)短期內(nèi)對(duì)利潤(rùn)會(huì)有幫助。不過(guò)，在資深食品行業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，來(lái)自原材料等成本上漲的壓力，只是“幫兇、助推者”，更大的原因在于“這是企業(yè)在一二線城市的前瞻性布局”。
“漲價(jià)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)絕對(duì)是好事，能帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入良性有序的發(fā)展。而且從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)段的升級(jí)，一定會(huì)漲價(jià)，水漲船高。”朱丹蓬說(shuō)。
朱丹蓬解釋，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想在中國(guó)飲料市場(chǎng)再創(chuàng)輝煌，要從兩個(gè)方面著手：首先是產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，二是從市場(chǎng)的進(jìn)位和升級(jí)。只有占據(jù)了一二線城市消費(fèi)者的心智，品牌才能得以可持續(xù)發(fā)展角度。朱丹蓬認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)以及進(jìn)口產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)高價(jià)的消費(fèi)理念日趨認(rèn)同，是可以消化這種漲價(jià)的。
娃哈哈官網(wǎng)顯示，目前娃哈哈產(chǎn)品線有瓶裝水、果汁、茶飲料、乳飲料、八寶粥等十多個(gè)品類，150多個(gè)飲料單品，幾乎囊括了市場(chǎng)上所有主流飲料品類。在2017年娃哈哈三十周年慶典上，掌門人宗慶后公開(kāi)表示，“二次創(chuàng)業(yè)”會(huì)把目光投向了健康，將開(kāi)發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品，此外還會(huì)想高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。
就在前幾天，記者了解到，娃哈哈給員工發(fā)放福利：即將上市的新品娃哈哈極暢益生菌固體飲料，鐵盒里是獨(dú)立包裝的益生菌粉，包裝簡(jiǎn)單時(shí)尚，還分為兒童型、女士型以及中老年型，能調(diào)節(jié)腸道健康，看起來(lái)很適合現(xiàn)代人生活。
最近這一年，娃哈哈在新零售、新技術(shù)上也有了一些布局。2017年，娃哈哈旗下的宗盛科技與研發(fā)無(wú)人零售店鋪技術(shù)的深蘭科技（上海）開(kāi)展合作布局無(wú)人零售，娃哈哈還牽手支付寶開(kāi)展?fàn)I銷合作。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，對(duì)于娃哈哈這個(gè)已成立30年的飲料帝國(guó)來(lái)說(shuō)，顛覆、創(chuàng)新依然是關(guān)鍵詞。
相關(guān)報(bào)道：娃哈哈加入飲料漲價(jià)大軍
娃哈哈也要漲價(jià)了 營(yíng)養(yǎng)快線不得低于4元
