有人說，中國白酒傳統(tǒng)文化厚重，自帶著中老年人的氣質(zhì)。口感辛辣、易醉不健康，這些標簽讓年輕的“80后”“90后”消費群體往往對其敬而遠之。
近年來，幾乎所有消費領(lǐng)域都在爭相擁抱年輕人，白酒也在嘗試年輕化，江小白即是其中最受關(guān)注的。小瓶包裝，度數(shù)稍低，青春的噱頭，扎心的文案，江小白被很多年輕人知曉，有人還被“感動”得去“喝一口”。紅了的江小白還引來了眾多效仿者，青春小酒的市場，一時間熱鬧起來。
“網(wǎng)紅”江小白 帶火“青春酒”
年輕的“80后”“90后”，不愛喝白酒了，這是很多人的直觀感受。
“從來就沒喝過白酒。”在“90后”小梁的印象里，他平時跟朋友、同學、同事聚餐，大家要么隨意喝點啤酒，要么就喝飲料，幾乎就沒有喝白酒的概念。“口感太辣，容易醉。”
不過，一款名為“江小白”的白酒，近幾年卻在年輕人中間風行。“江小白的文案超贊。”“近一年聚會基本都是江小白+紅酒。”類似的評論，在朋友圈里并不鮮見。說江小白是“網(wǎng)紅”并不夸張。
江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶，100毫升容量，簡潔的卡通人物造型，語錄體的文字……江小白迅速火了起來，從重慶當?shù)刈呦蛉珖袌觥Ｇ安痪茫“走€翻新套路，推出同名動漫《我是江小白》，集合“青春”“愛情”“懸疑”“治愈”等年輕元素，在視頻網(wǎng)站熱播。江小白每瓶價格在20元左右，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其一年銷售額能達3億元。
“小酒”是小瓶裝酒的簡稱，容量以100毫升、125毫升為主，是相對于主流的大中瓶酒來說的。傳統(tǒng)小酒早就有，但如江小白這樣的，能產(chǎn)生這么大市場影響的，實在少見。
時尚、個性的風格，戳人心窩的文案，跟“80后”“90后”產(chǎn)生情感上的共鳴，這被很多人認為是江小白走紅的重要原因。
如今，江小白引來眾多效仿者。今年5月，洋河推出名為“洋小二”的青春小酒，125毫升容量，18元的價格，年輕化、簡潔的包裝，都與江小白多有相仿。此外，瀘州老酒旗下的“瀘小二”“瀘達人”、杜康酒旗下的“杜二”，幾乎與江小白同屬一路。青春小酒市場熱鬧異常。
一味玩創(chuàng)意 叫好難叫座
“味道微甜，不像傳統(tǒng)烈酒那么沖，喝了不怎么上頭。”消費者佟韶宇喝過幾次江小白，感覺口感柔和。他發(fā)現(xiàn)，最近身邊確實有一些同齡人也喝上了江小白。“不過，一瓶100毫升的酒，卻要20元，你仔細算一算，總體價格有點略貴，畢竟喝的是酒而不是文案。”
“雖然沒有喝過江小白，但是喜歡它的文案。”江小白每次更新文案，“85后”王寧都會認認真真地看看，還頗有感觸地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。記者隨機采訪發(fā)現(xiàn)，有不少人像王寧這樣，更多的是對江小白的營銷產(chǎn)生興趣，但最終也沒喚起他們親自去嘗一嘗白酒味道的沖動。
“最近這個月賣了101瓶。”超市發(fā)右安門店店長李松說，像江小白這種“網(wǎng)紅”，每個月的銷量基本穩(wěn)定，雖然談不上熱賣，但在眾多針對“80后”“90后”推出的青春小酒里，已算賣得最好的。據(jù)他介紹，這幾年，陸續(xù)也有一些青春小酒進入超市，但銷量平淡，無奈退出貨架。
江小白帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷基因。在京東、天貓、蘇寧等電商平臺，江小白從用戶評論數(shù)量看，高達十多萬，好評率也很高。不過，活在江小白的陰影下，其他青春小酒就沒那么幸運了，評論數(shù)量僅有幾十條。
根據(jù)白酒分析師蔡學飛的觀察，除江小白外，其他品牌的青春小酒確實銷售狀況平平，“這跟互聯(lián)網(wǎng)營銷的‘頭部’效應有關(guān)，大部分消費者只認第一名。”此外，這也反映出青春小酒市場同質(zhì)化競爭的事實，大家都跟著玩創(chuàng)意營銷，噱頭太多了，消費者總有看膩的時候。
白酒年輕化 市場仍有限
不像“60后”“70后”對白酒需求這么旺，“80后”“90后”對白酒是能不喝就不喝。“說這樣會導致白酒消費斷層，可能有些夸張。”蔡學飛認為，白酒具有明顯的社交屬性，目前“80后”“90后”雖然已是消費主力，但這方面的需求還不明顯，未來隨著這些人的社交需求逐步釋放，為社交而喝酒恐怕也難以避免。
“但總體上還是有巨大的危機，不樂觀。”他解釋說，對一些沿海省份的年輕群體觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。從白酒未來發(fā)展來說，年輕消費者能否隨著年齡增長，而改變對白酒的態(tài)度，仍難以確定。因此讓年輕消費者接觸白酒，仍是當前迫切的一步。
但白酒年輕化之路，并不意味著只靠營銷這一條腿走路。一則是這塊市場有些狹窄，消費者頻次低、用量少，市場規(guī)模有限。“而且從長遠看，還要從技術(shù)上突破，讓白酒做到入口舒服、降低不適感。”蔡學飛認為，白酒的健康化、低度化，這方面的努力可能更為重要。此外，渠道創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)白酒也要適應年輕消費群體的網(wǎng)購習慣。
