1月27日，由車影工場主辦的趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞在北京麗晶酒店召開。本屆主題為“聚焦內(nèi)容價值與生態(tài)變革”，活動匯聚了產(chǎn)業(yè)鏈上的各路行業(yè)大咖與資深汽車營銷人士，從內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端到廣告主、營銷方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業(yè)營銷趨勢，同時針對汽車領(lǐng)域內(nèi)容營銷痛點，分享高效優(yōu)化的解決方案。
以下是本次活動上 的發(fā)言：
各位來賓大家下午好！歡迎來到趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞的現(xiàn)場，我是車影工場創(chuàng)始人馬曉波，謝謝各位的到來！
首先要感謝從全國各地飛來的汽車廠商、代理公司、媒體平臺、合作伙伴，同時還要感謝特邀合作平臺騰訊汽車、新榜、今日頭條、一直播，以及贊助商哈曼汽車音響對本活動的大力支持。
【我們?yōu)楹味邸?/P>
在汽車行業(yè)，我工作了大概15年的時間，從內(nèi)容到營銷，始終在這條賽道上。在這15年中，我心里有兩點印象比較深刻，這也是把大家聚在這里的原因。
第一點，我們認為這個行業(yè)做事非常認真，尤其在內(nèi)容營銷的品質(zhì)把控上。比如，大家所看到的全世界最頂級的PGC、參加過的最好的線下活動很有可能是由汽車品牌所做。所以在這一點上，我感到非常驕傲和自豪。汽車行業(yè)是一個營銷水準頂尖的行業(yè)。
第二點，因為汽車生產(chǎn)需要很強的安全性，這個行業(yè)做的很多事情，相對互聯(lián)網(wǎng)來說就沒那么快。
針對以上兩點，我們打造了趣·不凡這個平臺。這個平臺主要做兩件事：第一，我們邀請眾多汽車行業(yè)包括跨界的國內(nèi)最頂級的內(nèi)容制造者、內(nèi)容從業(yè)者、內(nèi)容營銷方面的專家，跟大家分享內(nèi)容行業(yè)最頂級創(chuàng)意和生態(tài)，幫助汽車行業(yè)的朋友們開闊思維，讓大家看到國內(nèi)外都在做什么。
同時，我們還邀請汽車行業(yè)頂尖創(chuàng)作者跟專家，評選出去年一年的優(yōu)秀內(nèi)容營銷作品，推動品牌將自身優(yōu)勢發(fā)揮至極致。
在去年，第一屆趣·不凡非常有幸邀請到愛奇藝總編輯-高瑾女士、新片場CEO-尹興良先生、復(fù)旦大學(xué)廣告系創(chuàng)始人-程士安教授、一下科技副總裁-涂暉女士、和火鉗劉明CMO-馬睿先生等六位嘉賓，他們都是內(nèi)容端的相關(guān)專家，給我們帶來了一場“不凡”的主題演講。同時我們在去年也邀請到包括復(fù)旦大學(xué)廣告系創(chuàng)始人程士安教授、愛奇藝總編輯高瑾等在內(nèi)的10位專業(yè)評審，幫助我們票選出去年中國最棒的汽車視頻營銷作品。
我跟大家分享下我當時的感受，舉一例子，很多企業(yè)發(fā)布的獲獎感言都很感人，有一位是凱迪拉克市場營銷經(jīng)理，他說得獎的作品是由代理公司的五個小伙伴利用15天業(yè)余時間，拍攝出的一個動畫。
該動畫在市場反應(yīng)熱烈，沒有用資源進行強推，就獲得了100多萬的閱讀。所以他對獲得該獎項感到非常的驕傲。這一幕，也讓我們真切感受到營銷人身上的那股激情，看到了他打動別人、打動自己的那種狀態(tài)。
這也反向激勵我們在今年的評選中，更加認真票選，認真邀請評委。今年的獎項，在去年基礎(chǔ)上了進行了升級，并且新增了兩個獎項，第一個是“最具網(wǎng)感創(chuàng)意獎”，其實汽車屬于傳統(tǒng)營銷行業(yè)，但現(xiàn)在的市場都是互聯(lián)網(wǎng)為先，過去一年中，很多品牌在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感上做得很有意思，這在未來一定是全新趨勢。
同時我們還增加了一個線下獎項。很多人會說，這不是視頻獎項嘛，為什么會有線下獎項？其實在我們看來，不管是一張圖片、一段文字還是一個視頻，包括一場線下活動，都是內(nèi)容。只要在內(nèi)容營銷領(lǐng)域范圍內(nèi)，我們就希望把更好內(nèi)容展示給大家。
今年的評審，我們請到了更多互聯(lián)網(wǎng)化的評審，因為他們更多代表了消費者的真正喜好，比如說二更CMO張文廣，包括辦公室小野，還有一些年輕的創(chuàng)業(yè)者，他們都非常的出色。
同時我們這一次還在現(xiàn)場請到了五位非常優(yōu)秀的分享嘉賓，跟大家分享整個行業(yè)的變化。今年我們請到的演講嘉賓跟去年有些不同，去年我們請的都是偏內(nèi)容端的嘉賓，今年請到的是完整產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)的專家，包括新片場&魔力TVCEO尹興良、領(lǐng)克汽車銷售有限公司市場總監(jiān)陳小飛、騰訊汽車總經(jīng)理王秋鳳、云途數(shù)字CEO李茂山、新榜總裁陳維宇。
【行業(yè)痛點分析及解決方案】
在大家分享之前，我先拋磚引玉，把我個人對于2017年和2018年整個行業(yè)上的痛點，跟大家進行分享。
在2018年我們會有非常大的成長，我相信各位代理公司朋友們也好，廠商朋友們也好，你們一定很清楚自己的預(yù)算會不斷增加。但是體量越大，大家遇到的挑戰(zhàn)越多。在我看來，這個行業(yè)主要是兩點，一點是內(nèi)容價值，另一點是生態(tài)變革。
今天我們把主題定為“聚焦內(nèi)容價值與生態(tài)變革”，非常希望今天的演講嘉賓能夠分享給大家更多針對這兩塊內(nèi)容的真知灼見。
在我看來，整個營銷環(huán)節(jié)，有較為明顯的三大困擾。首先是內(nèi)容評估，內(nèi)容評估始終是運營商最頭痛的一件事情。有的時候客戶會說你們家的視頻怎么這么貴？我說我們家的視頻質(zhì)量好。但視頻內(nèi)容既不是播放量也不是數(shù)字，我該怎么跟客戶、跟老板解釋內(nèi)容值這個錢？一個好的視頻內(nèi)容，為什么不可以變得貴、變得更有價值呢？所以針對這一點，我希望我們通過一些努力，讓行業(yè)能夠理性分析這些感性的東西。
在我看來，整個內(nèi)容部分，它的價值分成兩個特性，一個特性是它的內(nèi)容專業(yè)，這一點非常重要，就是你要先保證你自己是專業(yè)的；第二點，就是營銷的能力要夠強。這兩點加起來，就會變成非常出色的內(nèi)容營銷公司。
在內(nèi)容層面，首先在汽車領(lǐng)域，第一點就是一定要在汽車方面有非常專業(yè)的理解和認知，作為一個汽車媒體，你都不知道車的基本原理或知識是怎樣的，你的消費者沒有辦法對你產(chǎn)生信任感。換句話說，他憑什么要看你呢？
第二點就是表達，很多人心里清楚，但是說不明白，比如說我們采訪過很多專業(yè)的工程師或者技術(shù)研發(fā)人員，他們很懂，但他說不清楚，說不清楚就會造成內(nèi)容價值下降。
同時還有一點就是視頻，視頻是表達的一種重要方式。為什么我把視頻單獨拿出來？因為視頻本身就是一個非常復(fù)雜的內(nèi)容形式，比如一段視頻包括什么？配音、配樂、剪輯、調(diào)色，這是大塊的范圍，還沒算里面非常精細的部分。在這么多的部分中，有一點出問題，整個視頻的感覺就會完全不一樣。
當我們做到這三點之后，我覺得這個媒體它在內(nèi)容上可以算合格，但在內(nèi)容營銷上可能還沒有及格，為什么？因為在營銷上有非常重要的一點，比如說創(chuàng)意，很多客戶都在跟我講，我們需要一個好的創(chuàng)意，其實在我看來，創(chuàng)意并不是單指一個巨大的big idea。
我們做很多的專業(yè)內(nèi)容，比如說選擇一個選題切進來，我們做一個車型，這個車哪些地方有特點？哪些地方你說出來之后，讓消費者感受到我們既說了非?？陀^的事情，同時也非常相信你、認可你，這就是創(chuàng)意。不要認為我們必須要做一個很成功的營銷，那是很難做的事情。但是作為汽車行業(yè)來講，這需要你對汽車的了解。
第二點就是感染力，尤其作為視頻內(nèi)容來講，視頻中的音樂就像我們看的片頭一樣，大家會感覺很有激情，就是視頻這種形式帶來的最重要的特點。
很多客戶在找我們做完東西之后，說你能不能幫我們改一段話，添什么東西。我說你找我來做，是做內(nèi)容營銷。我們先后經(jīng)過了稿件梳理，提綱確認，最后想達到的的目的就是希望把正確、客觀、有道理的事情傳遞給消費者，讓他們相信這件事情。
如果做出來的東西很軟，但最后用戶并沒有被內(nèi)容打動，我覺得不如直接投廣告，那樣的話說的全是好話，而且溝通成本還非常低?，F(xiàn)在渠道投放也是很容易的事情。所以我認為這兩個加起來才能合格。
內(nèi)容營銷不是從60分到90分的區(qū)別，而是只有0和1的區(qū)別，一個好營銷，除了好就是壞，沒有中間項。這就取決于消費者有沒有被感動，有沒有產(chǎn)生信任，有沒有對你的東西產(chǎn)生好感。這三點，只要有其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這三點就會完全不存在，那不屬于和媒體合作做的營銷，可能更多是像廣告，產(chǎn)出的是很官方的內(nèi)容。
2018年，我們推出 “內(nèi)容質(zhì)量評估體系”，幫助代理公司、客戶，通過我們的內(nèi)容解析，更好去評估一個內(nèi)容的價值。我相信在未來，再有人問你，這個視頻營銷為什么好？你能說得有理有據(jù)。比如說創(chuàng)意這個東西也很模糊，因為內(nèi)容它就是一個很感性的東西。但是，它至少能夠進行極致理性的分析。這是關(guān)于內(nèi)容評估的痛點所解決的第一點。
第二點，數(shù)據(jù)評估。這一點，說心里話也是非常困擾著很多人，包括客戶和代理公司?，F(xiàn)在是去中心化時代，之前是中心化時代，很簡單，四大門戶、四大垂直，客戶去監(jiān)測汽車公司就清楚了?，F(xiàn)在則不一樣，假如有一檔節(jié)目在全網(wǎng)70個頻道發(fā)布，這么多渠道，怎么去評估它？這是一個痛點。
可能沒有辦法徹底解決，所以希望通過和各位攜手，去盡可能突破這個瓶頸，尤其是代理公司和監(jiān)測公司的小伙伴們，看看大家能不能把內(nèi)容價值評估出來。
同時很多人也在問另一點，如果我們發(fā)放到這么多網(wǎng)站，有些年輕化網(wǎng)站像bilibili，還有一些高端網(wǎng)站，比如鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，受眾人群怎么劃分？他是不是我的用戶？
在這一點上，其實我覺得大家可以放心，因為我們認為全平臺的發(fā)放是精準發(fā)放?，F(xiàn)在用戶的時間非常寶貴，如果他愿意在一個新聞上點你的廣告，我相信這個內(nèi)容對于他來講，一定是需要的，他絕對沒有時間浪費在一個他不喜歡的內(nèi)容上面。未來的媒體，只能是精準的，尤其在內(nèi)容營銷這個角度上來講。
所以我們也希望在全平臺發(fā)行的這種矩陣下，未來有更多代理公司可以幫我們來做很好的監(jiān)測。
第三點，流程和風(fēng)控。這一點來講，其實是內(nèi)容營銷背后一大痛點。我相信這是很多代理公司包括客戶非常頭痛的一件事情，經(jīng)常有朋友說今天我的車上市了，我要確認20篇文章甚至三、五個視頻，這是一件非常頭疼的事情。
你每個都想趕，每個都想做，但是時間不夠，這就是去中心化帶來的結(jié)果。但是到今天，可能你們沒有辦法跟每個人進行超過5分鐘以上的交流。在我們看來，賬號多、審核慢確實是很難的事情，一定通過MCN機制來解決。在這里，我跟汽車行業(yè)的朋友們分享一下什么叫MCN。
MCN原意是多渠道發(fā)行，大家可以理解成，在去中心化的時代下，在散碎的內(nèi)容創(chuàng)作者和代理公司之間架了一個橋梁，我們就是這么一家公司，可以根據(jù)對行業(yè)的了解，把客戶需求不斷轉(zhuǎn)化，提升整體效率。你只要認可我的價值觀，認可內(nèi)容質(zhì)量，剩下的可以放心，我們可以為大家把關(guān)。這就是流程與風(fēng)控，這兩點在未來一定是非常重要的。因為內(nèi)容預(yù)算越來越多的時候，大家會面臨這個問題。
在去年，我們嘗試了一些新探索，包括微博的MCN，我們簽約了20+優(yōu)質(zhì)IP。這部分是我認為在未來行業(yè)里，幫助大家解決問題的重要方式。
在最后，我想說一說心里話。內(nèi)容營銷這個行業(yè)，在整個汽車領(lǐng)域里，其實是一個非常年輕的形式，所以大家才會看到之前有很多問題還沒解決。因為任何一個創(chuàng)新，在一開始的時候都會出現(xiàn)這樣那樣的情況。我們愿意跟在座的每一位一起攜手，共同打造行業(yè)標準，讓這個行業(yè)享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷。
【回顧2017，“車影工場”成長縮影】
接下來我占用大家一點時間，請大家跟我回顧一下，在2017年我們到底都做了什么。我最想感謝的還是在過去一年，一直以來支持我們的媒體小伙伴，正是由于你們給我們的不斷支持，才能讓我們能夠集中精力做很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，被更多的人看到。同時感謝過去一年支持我們的企業(yè)，一起攜手做出了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷。
去年年初的時候，《汽車洋蔥圈》只有六個節(jié)目，到年底的時候我們推出14檔節(jié)目，其中一些是與平臺包括騰訊汽車、新浪汽車聯(lián)合出品的內(nèi)容。
另外，我們?nèi)ツ陮Α镀噴蕵沸乔颉纷隽撕芏啻竽憞L試，其中有一個案例非常讓人驕傲，就是我們幫助寶馬在《我的前半生》這部劇中的表現(xiàn)，做了視頻的二次傳播。這個視頻，把寶馬在所有《我的前半生》里面植入的鏡頭剪輯出來編成很有意思的故事。這個視頻在汽車領(lǐng)域里面，打造了超過1000萬的播放數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了大營銷的營銷效果。
同時我們還與會火聯(lián)合出品了一檔新綜藝《上車吧好漢》，其中成員有我、馬睿、李戈、汪聰，我們一起去內(nèi)蒙做挑戰(zhàn)之旅，這也是汽車領(lǐng)域極具開拓性的一檔節(jié)目。
最后就是我們的《汽車女魔頭》這個IP，他的創(chuàng)始人李戈是一個非常有意思的段子手，她表達能力非常強，我特別欣賞她。除此之外我們還有微博的MCN矩陣，幫助大家做更好的內(nèi)容擴散。
很多人說到曉波就會想到“汽車洋蔥圈”，畢竟大家對于“汽車洋蔥圈”印象太深刻了，汽車洋蔥圈在整個行業(yè)里非常領(lǐng)先，拿了無數(shù)的行業(yè)大獎，受到大家的廣泛認可。但其實汽車洋蔥圈并不是我們的全部，所以我們在今天正式對外推出我們公司新的品牌叫做車影工場，我們希望通過車影工場的建立，以及我們不斷努力，可以更好地服務(wù)我們的行業(yè)、創(chuàng)作者、媒體朋友，致力于把它打造成為全國最大的汽車視頻內(nèi)容平臺。
剛才說的都是汽車行業(yè)領(lǐng)域，不管我們幾大IP還是我們的合作伙伴，從來沒有止步于對跨界的探索。我作為從業(yè)15年的汽車人，一直認為世界上超過95%的人可能并不關(guān)注汽車類的媒體，但是他真的會買車也會開車，也需要專業(yè)知識。那么我們怎么服務(wù)他們呢？或者說我們怎么幫助企業(yè)去覆蓋他們呢？
所以去年我們就和會火聯(lián)手打造了一檔節(jié)目叫《上車吧好漢》，進行了第一次的嘗試，這個嘗試效果非常不錯，全網(wǎng)獲得超5000萬播放，成功覆蓋懂車和不懂車的兩個人群。
【展望未來，一起跨界打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷案例】
在未來，我們也會做更多跨界。為什么汽車行業(yè)需要跨界內(nèi)容，尤其是和我們這些內(nèi)容創(chuàng)作者合作？為什么目前行業(yè)里做得很少呢？接下來請看一段視頻，告訴大家為什么是這樣。（VCR）
跨界行業(yè)為什么做不好？其實跨界這件事，最大的問題就在于我們之前大多數(shù)的溝通都在跨界層面，發(fā)現(xiàn)很多對于內(nèi)容的了解、理解并不是特別深刻。所以未來，像我們這種非常懂汽車行業(yè)又懂專業(yè)內(nèi)容又懂跨界內(nèi)容的平臺，能夠幫助企業(yè)連接到各種各樣的消費者，我覺得這將是非常有意義的一件事。
所以我們推出了跨界引擎，它是和整個行業(yè)最頂級的優(yōu)質(zhì)IP，一起來打造內(nèi)容共生的平臺。我們非常榮幸可以和會火、遇言·不止、北半球、papi醬的papitube、同道大叔等等進行合作，在未來我們希望幫助這些合作伙伴連接汽車客戶，打通以前做不了的事情。希望通過這種努力跟探索，能夠幫助行業(yè)獲取更加優(yōu)秀的內(nèi)容營銷。
說到最后，我想回到今天的主題，在今天的舞臺上，我播放了兩段視頻，這兩段視頻就是我們?nèi)粘Ｗ龅墓?jié)目，一個是《就想跟你說》，一個是《十萬個為什么》。我們想解決很多客戶想溝通的問題，解決很多消費者需要了解的知識。今天我們的內(nèi)容創(chuàng)造了很多不一樣，創(chuàng)造了不凡，未來，希望可以和在座的每一位共同聯(lián)手，把我們的不凡成長為偉大！
