2017年3月17日，2016年度DACCS (Dentsu Automotive China Customer Survey)“電通中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)查”媒體發(fā)布會(huì)在北京電通召開(kāi)，這是繼2016年7月北京電通發(fā)布2015年度DACCS消費(fèi)者調(diào)查之后的第二次發(fā)布。
一、DACCS 2016年研究背景
1、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：整體市場(chǎng)，小型車(chē)，SUV+新能源車(chē)
2016年是“十三五”的開(kāi)局之年，在“車(chē)輛購(gòu)置稅減半”等優(yōu)惠政策的刺激下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)走勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量再創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到2811.9萬(wàn)輛和2802.8萬(wàn)輛，分別比2015年增長(zhǎng)14.5%和13.7%，增幅分別比2015年高出11.2和9.0個(gè)百分點(diǎn)。
從細(xì)分市場(chǎng)的角度來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)熱潮快速?gòu)拇蟪鞘邢蛑行〕鞘袧B透，3-4線(xiàn)城市甚至5-6線(xiàn)城市的汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)潛能日益顯現(xiàn)。小型車(chē)市場(chǎng)作為主流汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域，近年來(lái)一直占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最大的份額（2016年將近4成），而小型車(chē)戰(zhàn)略也是各車(chē)企搶占市場(chǎng)的重中之重。自2010年SUV熱潮爆發(fā)開(kāi)始，SUV細(xì)分市場(chǎng)的份額也逐年擴(kuò)大，各汽車(chē)廠商今后還將繼續(xù)加速SUV新產(chǎn)品的投入，未來(lái)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。
新能源車(chē)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新發(fā)展趨勢(shì)，隨著技術(shù)的不斷成熟以及政府實(shí)施的補(bǔ)貼及限行限購(gòu)取消等利好政策積極扶持，新能源車(chē)的市場(chǎng)正在逐步形成，2015年之后增勢(shì)強(qiáng)勁。非插電混合動(dòng)力車(chē)雖然不屬于政府扶持的新能源車(chē)范疇內(nèi)，作為HEV代表車(chē)型豐田的卡羅拉雙擎和雷凌HEV憑借其成熟的技術(shù)實(shí)力與優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，上市第一年后2016年年銷(xiāo)量就超過(guò)40000輛和25000輛，在拉動(dòng)包括非插電混合動(dòng)力車(chē)在內(nèi)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展中起到重要作用。
2、中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者特點(diǎn)：個(gè)性化+多元化，更加成熟化
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)產(chǎn)品作為曾經(jīng)高不可攀的“高大上”消費(fèi)品早已是“飛入尋常百姓家”，如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)邁入“極大豐富“時(shí)代，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的態(tài)度也不再一味追隨社會(huì)普遍價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是有更多的自我要求與標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)汽車(chē)的需求也從傳統(tǒng)的物性需求向情感需求延展，呈現(xiàn)日趨多元化和個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，因此，全方位綜合性地理解消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)行為與選擇標(biāo)準(zhǔn)變得尤為重要。此外，目前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的首次購(gòu)車(chē)（新購(gòu)）仍占較大比例，但隨著汽車(chē)市場(chǎng)保有量的增加，換購(gòu)和增購(gòu)的消費(fèi)者比例將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)汽車(chē)經(jīng)驗(yàn)的日趨豐富將會(huì)讓消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)變得更加成熟。
二、DACCS 2016年調(diào)查介紹
1、DACCS 2016年調(diào)查概要
在上述汽車(chē)市場(chǎng)大背景下，DACCS2016年調(diào)查延續(xù)并強(qiáng)化了2015年的深度和廣度研究。
2016年調(diào)查城市仍然覆蓋全國(guó)七大區(qū)域，不過(guò)，城市級(jí)別由2015年的1-4線(xiàn)擴(kuò)充至1-6線(xiàn)，重點(diǎn)布局3-4線(xiàn)城市，城市數(shù)量由51個(gè)城市增加到57個(gè)城市，調(diào)查對(duì)象為4680位被訪者，并根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)量情況，把汽車(chē)價(jià)格范圍設(shè)定在5-35萬(wàn)元的主流價(jià)格區(qū)間。
在調(diào)查內(nèi)容上，2016年調(diào)查仍然與CMMS數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行捆綁，全方位呈現(xiàn)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)及其他產(chǎn)品消費(fèi)行為軌跡、意識(shí)形態(tài)、以及生活形態(tài)，并擴(kuò)充了包括混合動(dòng)力車(chē)（HEV），電動(dòng)車(chē)（EV）在內(nèi)的新能源車(chē)的調(diào)查內(nèi)容。
2、DACCS 2016年族群分類(lèi)研究
為了更好地理解和把握中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者特點(diǎn)，DACCS2016年立足于“汽車(chē)價(jià)值觀”和“汽車(chē)消費(fèi)意識(shí)”，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行族群分類(lèi)研究，并結(jié)合調(diào)查對(duì)象的屬性特征、生活形態(tài)、汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)特性等分析結(jié)果，描繪出最具代表性的八大族群的人物畫(huà)像。DACCS2016年族群分類(lèi)研究旨在幫助汽車(chē)及其相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士深入洞悉影響中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的生活形態(tài)或價(jià)值意識(shí)特征。
【DACCS 2016年中國(guó)消費(fèi)者族群分析結(jié)果】
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| DACCS 2016年中國(guó)消費(fèi)者族群分析結(jié)果 |
【DACCS 2016年中國(guó)消費(fèi)者族群區(qū)域分布】
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| 出處：DACCS2016年調(diào)查數(shù)據(jù) |
【DACCS 2016年中國(guó)消費(fèi)者族群定位】
<分析事例①：基本屬性>
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| 出處：DACCS2016年調(diào)查數(shù)據(jù) |
<分析事例②：汽車(chē)意識(shí)>
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| 出處：DACCS2016年調(diào)查數(shù)據(jù) |
三、DACCS 2016年調(diào)查結(jié)果
【族群①】：樂(lè)享生活的社會(huì)新鮮人
“樂(lè)享生活的社會(huì)新鮮人” 代表的是初入職場(chǎng)的90后（2016年17歲-26歲），他們是活在當(dāng)下的社會(huì)新鮮人，他們依賴(lài)原生家庭，但期待自我獨(dú)立。
該族群屬于德系高價(jià)位段大型三廂車(chē)用戶(hù)或意向者，他們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)穩(wěn)重的自我、富有朝氣的自我、個(gè)性的自我。
該族群通常因?yàn)樾蓍e娛樂(lè)購(gòu)車(chē)，他們把車(chē)作為休閑/娛樂(lè)的必備品，主要考慮車(chē)的休閑/娛樂(lè)用途。他們購(gòu)車(chē)最重視車(chē)的品質(zhì)（故障率等）、舒適性、款式外觀，也重視車(chē)的價(jià)格，但更關(guān)注性?xún)r(jià)比。
【族群②】：務(wù)實(shí)勵(lì)志的職場(chǎng)打拼族
“務(wù)實(shí)勵(lì)志的職場(chǎng)打拼族” 代表的是職場(chǎng)打拼初期階段的85后（30歲前后）工薪族，他們是務(wù)實(shí)的職場(chǎng)打拼族，需要更多關(guān)注，正努力奮斗走向成功。
該族群屬于自主系低價(jià)位段小型SUV的用戶(hù)或意向者，他們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)漂亮的自我、帥氣的自我。
該族群通常因?yàn)槿松A段發(fā)生改變而購(gòu)車(chē)，他們把車(chē)作為社會(huì)人的必備品，主要考慮車(chē)的功能及商務(wù)用途。他們購(gòu)車(chē)最重視車(chē)的價(jià)格，也重視車(chē)的便利性、車(chē)內(nèi)空間以及駕駛性能。
【族群③】：安分守己的主流工薪層
“安分守己的主流工薪層” 代表的是事業(yè)已經(jīng)步入正軌、過(guò)著穩(wěn)定生活的80后和90后小夫妻，他們是圈子意識(shí)強(qiáng)烈的主流工薪族，思想保守和傳統(tǒng)，安分守己地生活和工作。
該族群屬于法系低價(jià)位小型兩廂車(chē)用戶(hù)或意向者，他們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)自己是大城市的人、自己的富有、重視環(huán)保的自我。
該族群通常因?yàn)殚_(kāi)始工作而購(gòu)車(chē)，他們把車(chē)作為高科技產(chǎn)品，主要考慮車(chē)的功能用途。他們購(gòu)車(chē)最重視車(chē)的便利性和經(jīng)銷(xiāo)店的供貨情況，也比較在意品牌、車(chē)的與眾不同以及口碑評(píng)價(jià)。
【族群④】：嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重的專(zhuān)業(yè)人士
“嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重的專(zhuān)業(yè)人士” 代表的是具備專(zhuān)業(yè)技能的80后，他們是專(zhuān)業(yè)技能超群的專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)工作充滿(mǎn)自信，喜歡高科技產(chǎn)品。
該族群是美系中檔價(jià)位的中型三廂車(chē)用戶(hù)或意向者，他們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)自己是大城市的人、自己的身份地位。
該族群通常因?yàn)閭€(gè)人工作需要而購(gòu)車(chē)，他們把車(chē)作為商務(wù)出行工具，主要考慮車(chē)的商務(wù)用途。他們購(gòu)車(chē)最重視車(chē)的品質(zhì)（耐久性等）和銷(xiāo)售人員的可靠性，也比較關(guān)注駕駛性能和外觀設(shè)計(jì)。
【族群⑤】：身份至上的中堅(jiān)精英層
“身份至上的中堅(jiān)精英層”代表的是已經(jīng)成家立業(yè)的70后及80后男性，他們是精明能干的社會(huì)精英，他們享受現(xiàn)在的生活，但更希望突破現(xiàn)狀。
該族群屬于日韓系中檔價(jià)位段中型三廂車(chē)用戶(hù)或意向者，他們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)自己的富有、自己的身份地位。
該族群通常是為了獲得周?chē)苏J(rèn)同而購(gòu)車(chē)，他們把車(chē)作為身份地位的象征，主要考慮家庭用途。他們他們購(gòu)車(chē)最重視車(chē)的便利性和駕駛性，更關(guān)注周?chē)苏J(rèn)可的車(chē)。
【族群⑥】：精打細(xì)算的小企業(yè)主
“精打細(xì)算的小企業(yè)主” 代表的是以個(gè)體/私營(yíng)為主的70后（2016年37〜46歲）男性，他們是能夠把握機(jī)會(huì)的精明小業(yè)主，希望通過(guò)各種方式提升自己在他人心中的形象。
該族群屬于美系高價(jià)位段大型SUV用戶(hù)或意向者，他們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)自己的成功、時(shí)尚的自己、自己的先進(jìn)性。
該族群通常是為了自己的實(shí)際需求而購(gòu)車(chē)，他們把車(chē)作為日常交通工具，主要考慮自己日常使用（個(gè)人和家庭）。他們購(gòu)車(chē)最重視車(chē)安全性和性?xún)r(jià)比，也關(guān)注外觀設(shè)計(jì)及降價(jià)優(yōu)惠信息。
【族群⑦】：愛(ài)家愛(ài)己的新型職業(yè)女性
“愛(ài)家愛(ài)己的新型職業(yè)女性” 代表的是新時(shí)代的70后女性，她們是愛(ài)家愛(ài)己的新型職場(chǎng)女性，思想傳統(tǒng)，花錢(qián)謹(jǐn)慎，希望自己時(shí)刻保持最佳狀態(tài)。
該族群屬于德系低價(jià)位段小型三廂車(chē)/兩廂車(chē)用戶(hù)或意向者，她們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)對(duì)家人的關(guān)心。
該族群通常綜合考慮各方面需求（個(gè)人/家庭/工作）再購(gòu)車(chē)，她們把車(chē)作為生活的必需品，主要考慮外出辦事方便（個(gè)人/家庭/工作）。購(gòu)車(chē)重視因素很多，最重視車(chē)的安全性和品質(zhì)（質(zhì)量/工藝等），也非常關(guān)注車(chē)的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，希望購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的車(chē)。
【族群⑧】：我行我素的非主流人群
“我行我素的非主流人群”族群代表的是關(guān)注內(nèi)心的70后及部分90后男性，他們是擁有自我信仰的非主流人群，自我意識(shí)強(qiáng)烈，追求品質(zhì)生活。
該族群屬于德系中高價(jià)位段中大型SUV和日系中低位段中小型三廂車(chē)用戶(hù)或意向者，她們希望通過(guò)車(chē)體現(xiàn)對(duì)家人的關(guān)愛(ài)、穩(wěn)重的自我、富有朝氣的自我。
該族群通常因?yàn)閭€(gè)人需求而購(gòu)車(chē)，他們把車(chē)作為自己的興趣愛(ài)好，主要考慮個(gè)人用途。購(gòu)車(chē)重視因素也很多，最重視乘坐舒適性、品質(zhì)（故障少等）、安全性，也非常關(guān)注車(chē)的性?xún)r(jià)比。
