“沒有一張照片不是企劃部P出來的，卻被冠以真實案例。日記的文案潤色，連續(xù)劇故事般的編輯!那是小說家的出品! ”
近日，在某電商巨頭品類日醫(yī)美專場現(xiàn)場，醫(yī)美行業(yè)知名專家郭樹忠教授面對資本電商強勢入駐的姿態(tài)直接發(fā)問：歡迎電商巨頭進入醫(yī)美行業(yè)，但電商平臺與其他醫(yī)美第三方平臺的定位區(qū)別在哪里?作為電商巨頭，如何去鑒別醫(yī)生?
郭樹忠教授的“耿直之問”，可以說是深中肯綮。在由行業(yè)資本、商業(yè)模式打造和醫(yī)療技術(shù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)則、求美群體等多重元素交織構(gòu)成的醫(yī)美市場，“醫(yī)療技術(shù)”的核心地位牢不可破。“真醫(yī)生誰來鑒別，好醫(yī)生如何脫穎而出”，不僅是醫(yī)美市場走向理性規(guī)范的必然要求，更是整個醫(yī)美行業(yè)的終極之問。
巨頭頻頻布局，資本博弈進入戰(zhàn)國時代
事實上，在“顏值經(jīng)濟”日益火爆的當下，求美已經(jīng)成為中產(chǎn)階級新興的消費時尚。求美已經(jīng)成為剛需，已經(jīng)在很大程度上成為普遍的行業(yè)共識。與此相伴生的是一個日漸崛起、發(fā)展勢頭越來越迅猛的巨大市場。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，醫(yī)療美容行業(yè)繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后的第五大消費熱點，醫(yī)療美容行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為嶄新的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
前景廣闊，錢景自然也十分看好。即使在資本市場漸冷、項目投資漸趨向理性的當下，千萬級美元規(guī)模的融資，在醫(yī)美市場依然司空見慣。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2016年，數(shù)千萬級美元的行業(yè)融資便高達二十余樁。資本入局，正攪動行業(yè)爆炸式增長。
更加值得注意的是，在產(chǎn)業(yè)布局上，被視作風向標的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的BAT，非常青睞醫(yī)美項目。醫(yī)美板塊是三大巨頭在移動醫(yī)療板塊被視作最具造血功能的明星項目。因而，無論是在資本投入的規(guī)模還是流量方面便利，科技巨頭的入局，都將對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。而無論是阿里還是騰訊，其旨在通過流量數(shù)據(jù)優(yōu)勢構(gòu)建社區(qū)的醫(yī)美之路，自然不僅僅是在這一巨大的市場分一杯羹，“定規(guī)則，成就霸業(yè)”才是這些電商巨頭的目的所在。
但事實上，資本的強勢介入，毫無疑問開啟醫(yī)美燒錢模式的“潘多拉魔盒”。整個行業(yè)不僅沒有預期當中的平穩(wěn)增長。頻頻開打的價格大戰(zhàn)，日益高企的獲客成本，讓幾乎所有行業(yè)企業(yè)陷入“低價”的慘烈搏殺中。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“目前，醫(yī)美獲客成本已經(jīng)在5000元以上，醫(yī)美機構(gòu)淪為為流量打工的尷尬現(xiàn)實，讓很多醫(yī)美機構(gòu)對流量望之生畏。”權(quán)威調(diào)查表明，目前市場一半以上的醫(yī)美機構(gòu)處于虧損狀態(tài)。
資本的強勢入駐，不僅沒有促進行業(yè)規(guī)范的形成，反而使得求美者、醫(yī)美機構(gòu)呈現(xiàn)出客單件高、純利潤薄的難堪境地。資本博弈上半場，或許并非是整肅市場的靈丹妙藥。熱錢的大量涌入，從一個側(cè)面也攤薄了優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)核心的醫(yī)生，其培養(yǎng)過程并不會因資本涌入而縮短。因為機構(gòu)的不斷膨脹，越來越多的“小白”甚至于“黑醫(yī)生”“假醫(yī)生”也紛紛涌入：醫(yī)生問題一直是懸在醫(yī)美行業(yè)頭上的達摩克里斯之劍。
在醫(yī)美醫(yī)療事故頻發(fā)的當下，正規(guī)機構(gòu)和優(yōu)質(zhì)醫(yī)生反而成為背鍋俠，這不能不說是無奈的尷尬。無論是流量巨頭，還是資本，因為行業(yè)沉淀的缺乏，可以說優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源的匱乏是制約其成長的瓶頸所在。如果不能打通醫(yī)生資源，資本布局難以重建行業(yè)秩序。
三方平臺失守，流量賣家推薦醫(yī)生可靠?
毋庸諱言，醫(yī)美行業(yè)的核心在于從業(yè)者的技術(shù)水準。在醫(yī)美行業(yè)，最被看好，也最接近醫(yī)療本質(zhì)的機構(gòu)一定源自名醫(yī)創(chuàng)業(yè)的探索與嘗試。在多點執(zhí)業(yè)以及醫(yī)美創(chuàng)業(yè)浪潮的沖擊下，越來越多的優(yōu)秀醫(yī)生，進入醫(yī)美行業(yè)。
但是，非市場出身的醫(yī)生，很難有很強的市場營銷能力。在眾聲喧嘩的營銷環(huán)境下，酒香也怕巷子深，恰恰是很多優(yōu)秀醫(yī)生創(chuàng)業(yè)最大的痛點。依托于流量獲客的互聯(lián)網(wǎng)渠道，成本已經(jīng)從最初的20元暴漲至五六千元。而新媒體布局下，靠批量“低價單”為特點引流的第三方平臺，也往往只是讓醫(yī)生賠本賺吆喝。
在醫(yī)美行業(yè)耕耘多年，并投身名醫(yī)創(chuàng)業(yè)大潮的周紹龍博士對此頗有感觸：很多三方平臺實際上依然走的是百度的老路，不少平臺入場費、競價賣廣告依然沿用的百度競價的邏輯;而以低價單著稱的一些平臺，更是攜流量以自重，需要醫(yī)生賠本參與的商業(yè)模式讓真正有水平的醫(yī)生很難對其感冒。無法與高水平的醫(yī)生實現(xiàn)共贏，這在價值觀上出現(xiàn)了問題。
盡管平臺在進行宣傳時，往往會打著為求美者推薦名醫(yī)的幌子。但實際上，對于已經(jīng)跌破成本價的低價單，高水平的醫(yī)生很少愿意主刀。“投入和產(chǎn)出不成正比，沒有必要嘛!”一位不愿意透露姓名的醫(yī)生表示，“低價模式本質(zhì)是對醫(yī)生的盤剝，選擇做低價單的醫(yī)生通常都不會是水平特別高的醫(yī)生。”
作為第三方平臺，其在給求美者推薦醫(yī)生時，往往會有自己的審核機制。平臺在合作之前，往往會審核醫(yī)生資質(zhì)、考察醫(yī)院環(huán)境。其通過嚴格的考核機制，為求美者建立第一道防波堤。但事實上，由于監(jiān)管的缺位，第三方平臺卻往往沒有自律意識。尤其是在涉及低價單時，其往往會“以醫(yī)生的名義作假，以客戶的名義作假”。
周紹龍認為，現(xiàn)在的第三方營銷，需要的都是案例案例，我們做模特演員和公眾人物的，沒有那么多案例，這樣的第三方忽略了顧客隱私，每一張圖片都是P的不成樣子去呈現(xiàn)。極度的夸張或者吸引眼球可能才會有賣點。
這樣導致的結(jié)果就是，顧客選擇機構(gòu)和醫(yī)生，很大程度上都被第三方機構(gòu)誤導了。因為沒有一張照片不是企劃部P出來的，卻被冠以真實案例。日記的文案潤色，連續(xù)劇故事般的編輯!那是小說家的出品，而不是客戶。背離真實，弄虛作假，第三方平臺不僅沒有起到守望者的作用，反而讓求美者與優(yōu)質(zhì)醫(yī)生之間的距離越來越遠。
優(yōu)秀醫(yī)生如何能脫穎而出?構(gòu)建共贏體系是關(guān)鍵
實踐證明，任何脫離醫(yī)療本質(zhì)、無法形成與醫(yī)生共贏的商業(yè)模式，都被證明為一條無法走通的死路。醫(yī)療技術(shù)作為醫(yī)美體系的核心，就決定醫(yī)生主體在這個市場超然的地位。市場營銷以及被視作命脈的流量，如果脫離醫(yī)生這一核心，都將走向這個市場的對立面。
在無序競爭的環(huán)境中，劣幣驅(qū)逐良幣會成為常態(tài)。要破解這一難題，只有形成機構(gòu)、第三方平臺與醫(yī)生三架馬車共贏的市場體系格局，優(yōu)秀醫(yī)生才有可能脫穎而出。也惟其如此，市場的持續(xù)運轉(zhuǎn)，才能進行下去。
首先，作為平臺而言，放棄零和博弈的思維是關(guān)鍵。單方面通過低價走量，壓榨醫(yī)生價值的商業(yè)模式，在邏輯設計上已經(jīng)走進誤區(qū)。大量優(yōu)秀醫(yī)生的轉(zhuǎn)移和流失，于平臺而言，是核心價值的縮水。讓醫(yī)生獲得與其水平相匹配的收入報酬，是維持市場活力的關(guān)鍵。
其次，構(gòu)建共贏開放的合作體系，形成求美者、醫(yī)美機構(gòu)和第三方的多贏，才能真正讓市場發(fā)揮其試金石的作用。求美者對于醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)有著切身的體會。在機會均等的情況下，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生自然很容易脫穎而出。
第三，強化醫(yī)美協(xié)會組織的作用，通過ngo的協(xié)會組織，來建立行業(yè)規(guī)范。建立黑名單制度體系，對存在嚴重失信失范的個體組織進行備案，并將備案對社會公眾開放。不再讓優(yōu)秀的醫(yī)生，為黑診所、黑機構(gòu)背鍋，求美者才能重建對整個醫(yī)美市場的信心。
當然，讓優(yōu)秀醫(yī)生能夠脫穎而出、讓市場重歸理性并非一日之功。但堅守醫(yī)療本質(zhì)這一核心，是醫(yī)美行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵所在。“真醫(yī)生誰來鑒別，好醫(yī)生如何脫穎而出”，需要所有參與者拿出誠意共同努力，才能正本清源回歸初心。這是很多優(yōu)秀醫(yī)生的期待，也是所有致力于中國醫(yī)美行業(yè)向善向好的從業(yè)者的共同心聲。
