姜汝祥先生是北大社會學的博士,這些年創立了很多理論,比如執行力、部落電商等,都是基于社會學建立的。社會學到底是什么樣的學科?為什么互聯網時代的營銷理論的基礎是社會學?
讓我們一起跟隨姜汝祥博士從“好漢無好妻,賴漢娶花枝”的現象看營銷基礎。
姜汝祥博士模擬了一個場景:
有三個美女走在路上,這個時候來了一個賴漢,跟三個美女打招呼。三個美女會在什么情況下和賴漢搭話呢?
往往是其中兩個人說,這個人就是賴皮,是個混蛋,然后把這個人罵了一通;另外一個美女心里也覺得這個人是賴皮,但是她想表達的觀點和其她兩位的觀點不一樣。
于是她就說,其實這個人也沒那么差啦,你們不要這樣攻擊人呀。其實她在內心中也覺得這個男的真的很差,只是口頭上想表達一點不同的看法。
接下來,另外兩個美女就和她懟上了,這么差勁的一個男的,你怎么說他好呢?你眼光太差了!
大家想象一下接下來會發生什么?
接下來,被懟的美女就會極力的為自己辯解,她說:“難道你們認為這個世界上,所有長得不是那么帥的男的,都那么差勁嗎?”為了證明自己的觀點正確的,她還與那個男的打了一聲招呼。
接下來,賴漢就有接觸的機會了,等下次賴漢再和這美女搭訕,表示友好的時候,偏偏又被這位美女的父母看到了,這個時候,美女的父母就跟她說,你不應該和這個賴漢一起玩,這個賴漢很差勁,偏偏這個時候,美女又和父母的意見不合,她總是覺得自己的父母太強勢了,她本來就覺得這個男的不怎么樣,但是,現在父母懟這個男的之后,美女為了賭氣,她就故意氣她的父母,她就開始跟這個男的接觸上了。
等她真正接觸了之后,她就發現這個男的真的有好的一面,有善良的一面,接下來的接觸,無論她做什么,這個賴漢都對她特別好,這個時候,她會不會嫁給他,當然不會!
這個女的一定會找自己的白馬王子,會找自己喜歡的人。
于是,她就跟白馬王子談戀愛了,世界往往是這樣的,很多白馬王子很花心,有錢又帥,接下來某一天,這個美女知道她深深愛的白馬王子背叛了她,她就對這個世界很失望,她就恨所有長得帥的男人,她覺得這些帥的男人不值得信任。
這個時候,一直在她身邊無怨無悔支持她,在任何時候都死心塌地跟著她,任何時候都聽她的賴漢就進入了她的神眼了,她這個時候就覺得這個人蠻好的,任何時候都對她百依百順。如果賴漢再體現一些英雄氣概或者小有本事的話,他們的姻緣就成功了。
觀念、認知的背后是人的自尊。
為什么姜汝祥博士要跟大家描述一下這個過程呢?因為這個過程充分體現出社會學的一個原理:觀點的背后是個人的尊嚴。人們為了捍衛自己的尊嚴,不惜堅持錯誤的觀點!
其實,賴漢就相當于一個商家,美女就相當于一個客戶?
很多客戶在買東西的時候,真正影響他觀念的是什么?其實就是他對這個東西的認知,姜博士提出,為什么美女每次都覺得賴漢不怎么樣,卻都給了他機會呢?
因為其他人都說這個賴漢不怎么樣,為什么要跟他在一起,這個美女感受到的是自己的自尊受損。
姜汝祥博士認為:在社會學里,每個人觀念的背后都是他的尊嚴,觀念背后是他的自尊,所以當一個人說這個東西好的時候,體現出的是他的判斷力。
判斷一旦作出,就要盡力維護其正確性,如果反對這個判斷,尊嚴就會受損,他會覺得自己沒有價值。
如何面對消費者這樣的認知理念:把產品背后的群體關聯起來
姜博士說,消費者對一個東西的看法是根據認知來判斷的,認知背后是尊嚴,這時要改變他的認知是非常難的。這時怎么辦?
在社會學里,自我認知是怎么來的?很大程度上來自參考群體。
姜汝祥博士例舉了生活中的事件:當人們在一起打麻將,為什么會和某些人打的非常快樂,因為你們的意見、觀點一樣,所以在一起打牌、交流很愉悅,大家是志同道合。姜博士表示,人們在一起溝通有個很重要的前提,玩伴要支持你的觀點,你的自尊才會體現。
姜博士表示,一個人的觀點總是被打擊的話,他的自尊也會受打擊。人們就會選擇支持自己觀點的人,這些人在社會學里這就叫參考群體或目標群體。
由此可見,一個人的理念來自參考群體,來自身邊的、觀點一致的這些人。這時我們在做營銷的時候,怎樣讓消費者跳出功能和事實來喜歡這個產品呢?要把產品背后的群體關聯起來。
姜汝祥博士例舉了哈根達斯的故事,多年以前大家的工資普遍是七八百的樣子,國貿附近的哈根達斯五十多塊,當時哈根達斯在我們印象中是很貴的。哈根達斯是如何改變我們認為的“貴”的觀念的?
姜博士表示,每個人的觀念是受參考群體的影響,就是他的目標客觀,所以這個東西貴與不貴是針對參考群體而言的。那什么東西在給某一類人買的時候越貴越好?那就是你的愛人,對你愛的人要買鮮花鉆石,貴的時候一束花要上百塊,為了獻給愛人要買一大束鮮花,花費幾百塊。如果沒有愛的情感要素,鮮花、鉆石賣不出這么高的價格。
哈根達斯做了一個非常巧妙地營銷,叫“哈根達斯送給你愛的人”,如果不給你的愛人買哈根達斯,說明你就不愛她。哈根達斯和愛捆綁到一起,是非常巧妙的營銷設計!
不要去跟客戶解釋,我們不貴,我們多好,沒有用!因為,你要改變消費者對于貴的認知太難了!那消費者是怎么改變消費者對貴的認知的呢?把它的價格跟消費者背后最有價值的人聯系在一起,巧妙地把這個認知改變了!
腦白金的營銷很好運用了這個理論
中國人對保健品的信任度是很差的,所以腦白金10年也好,多少年也好,中國人是不太信的。但是,腦白金成功的跟消費者背后的群體關聯上了,這個群體是父母!當腦白金跟消費者背后的人群做關聯的時候,產生的結果就是如果我們的父母喜歡腦白金,那子女就應該去買腦白金,巧妙地把腦白金和禮品做了關聯!
腦白金雖然也存在一些題,但是,你敢保證選別的就沒問題嗎?選腦白金,至少父母還認可,因為廣告就是這樣影響父母的,巧妙地設計就把認知改了。
姜汝祥博士希望大家學習一點社會認知學,告訴大家,整個營銷的理論基礎就是社會學,當我們去看一個人的觀念的時候,我們其實應該看觀念背后社會學動因,認知的背后是尊嚴,而尊嚴的形成是跟一個群體有關!
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