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杜嘉班納抵制中國?從優雅滑向粗鄙
2018-11-30 20:49:00 來源: 長江日報
  長江日報評論員 楊于澤
  杜嘉班納在辱華風波后對中國市場做了一通爭取工作,因為缺乏誠意而并未迎來轉機,現在馬上撕破臉皮,聲稱如果中國人不繼續購買杜嘉班納的東西,他們就要請所有意大利人不吃中國餐館,而且不買一切有關中國的東西。這種威脅和挑戰中國的態度,比傲慢更生硬,它標志著某些“西方紳士”的粗鄙化,也意味著其文化優越感的一次坍塌。
  從常情常理來看,由于東西方之間缺乏了解,有時候出現某種出格言語的情況是難免的,但不管是出于文明禮貌的還是商業的考量,事后收回自己的不當言論、作出道歉都是必要的。知道自己錯了,改了就好,事實上知錯即改是一種美德,也不需要付出實質代價。不正視自己的言行不當,缺乏必要的自我反省,這不是硬氣,而是杜嘉班納的傲慢。也正因為骨子里的傲慢和內在的文化優越感,讓杜嘉班納走向了今天的破罐子破摔。
  這不是一次簡單的中國消費者抵制西方奢侈品牌的情緒性事件,而是一個西方時尚品牌的文化優越感在中國失效了。1978年,法國奢侈品牌皮爾卡丹的創始人皮爾·卡丹穿著一襲長風衣、配一條圍幣,走在北京長安街上,身邊都是身穿藍布衣服的中國人,這時候西方人的確是鶴立雞群的。但四十年過去,中國滄海桑田,中國人富裕起來了,而且有了文化自信。在“發達”狀態中成長起來的中國新生代已經步入消費者行列。杜嘉班納現在還自視為四十年前的皮爾卡丹,傲慢到不可理喻,本質就不是無知,而是出于西方中心主義和文化優越感,但這已經行不通。
  這個事件還表明,隨著文化優越感在中國走向失效,西方有些文化精英正在走向粗鄙化。文化優越感失效只是事情的一個開端,以此為開端,西方的一些文化品牌可能會在中國逐漸失去市場號召力,賺中國人的錢比以前難了,一方面他們可能會指責中國市場不開放,另一方面他們會在內心深處集聚很多負面情緒,有時候肯定會爆發出來。杜嘉班納聯合創始人的潑婦罵街,正是某些西方精英失落情緒的粗鄙化和外化。
  但這種粗鄙化不會幫助西方重新優越、重新偉大,相反只會加速其文化優越感和優雅形象的坍塌。西方發達國家曾經給人類貢獻了多數發現創造、生活方式直到整個的價值觀念體系,這突出在表現為西方品牌、時尚以及好萊塢電影。但是中國人喜歡這些東西,是因為它們曾經的確與美、優雅、教養等有關。但如果西方品牌都像杜嘉班納這樣在東方折騰下去,其形象也會一天天壞下去,誰還會把一群嚴重缺乏教養的人設計的產品當作時尚,進而從眾消費?辱罵中國人也罷,號召拒買中國的東西也罷,最后只會摧毀他們辛辛苦苦培育起來的品牌及價值。
  時尚的本質是利用優雅形象與消費從眾效應進行商品推廣,就像明星需要營造一種神秘感,給人一種高高在上的印象。有一個歷史時期,中國消費者確有濃厚的崇洋心理,在文化上是仰視西方的。一旦西方品牌與潑婦罵街、傲慢無禮掛上了鉤,也就優雅不再、氣質不再,在中國市場無人仰視,從眾效應出不來,其品牌輸出就會失敗。這其實正是西方品牌甚至西方文化袪魅的開始。
  【編輯:朱艷琳】
  (作者:楊于澤)
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