□長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)評(píng)論員華智超
絕味鴨脖在“雙十一”期間推出低俗廣告,被網(wǎng)友痛批。最近,湖南省長(zhǎng)沙市工商局正在調(diào)查處理絕味鴨脖“雙十一”低俗廣告這一事件。長(zhǎng)沙市工商局廣告處一工作人員對(duì)媒體表示,對(duì)于絕味鴨脖的認(rèn)定主要是涉嫌違反廣告法第九條的第八項(xiàng),具體的后續(xù)調(diào)查和定性,相關(guān)部門將進(jìn)行審定。
低俗甚至色情廣告不少見,但通常是通過(guò)暗示打打擦邊球。絕味鴨脖“雙十一”廣告直接推出不雅畫面,公然觸犯底線,也引爆了網(wǎng)絡(luò)。該廣告確實(shí)“賺足眼球”,但直接效果是觸犯眾怒。這類廣告頻頻涌現(xiàn),就是對(duì)社會(huì)道德風(fēng)氣的敗壞。
廣告不僅是商品的宣傳營(yíng)銷手段,也是公共傳播品,廣告與文學(xué)、新聞、影視產(chǎn)品一樣,它們的內(nèi)容及其蘊(yùn)涵的價(jià)值取向,構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)價(jià)值體系的一部分。廣告不是商家自己想怎么玩就怎么玩,也要考慮傳播出去以后造成的社會(huì)影響,要考慮給公眾帶來(lái)怎樣的感受。
低俗廣告,歸根結(jié)底是極端功利主義的驅(qū)使。性暗示、語(yǔ)義雙關(guān)、畫面沖擊、段子手等等“廣告策略”,目的只有一個(gè),就是吸引眼球。吸引眼球不等于吸引消費(fèi)者,但很多廣告是為了眼球而眼球,這是當(dāng)下“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一個(gè)奇怪現(xiàn)象。
不僅是廣告界,在很多傳播領(lǐng)域出現(xiàn)一種現(xiàn)象:充分利用人性弱點(diǎn),有策略地開發(fā)人的惡趣味。有很多低俗內(nèi)容,人們并不喜歡,但它們的“存在感”太強(qiáng),總是能夠引起人們不經(jīng)意的觀看和點(diǎn)擊,從而產(chǎn)生“流量”。這類傳播,把內(nèi)容當(dāng)“飼料”投放給“受眾”,并不考慮人的內(nèi)心真實(shí)感受。
一些類似的廣告取得了爆炸式的傳播效果,就被廣告界奉為圭臬,于是有越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)相效仿,無(wú)論主打的是何種產(chǎn)品,都將這類案例當(dāng)做經(jīng)典。一些企業(yè)甚至形成了一種刻板印象:低俗、色情是創(chuàng)意的最好源頭。一些文藝創(chuàng)作和節(jié)目,一上來(lái)就要講葷段子,不然沒(méi)有創(chuàng)作“靈感”。他們把趣味直接等同于惡趣味,奇怪得很。
事實(shí)證明,廣告以低俗為迎合,用戶并不會(huì)買賬。許多用戶看了絕味鴨脖的廣告后,稱其不堪入目、讓人惡心。尤其是大量女性用戶感覺受到了侮辱。這必然會(huì)給品牌形象帶來(lái)長(zhǎng)期的傷害。從目前的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)看,大部分用戶都表示不會(huì)再購(gòu)買絕味鴨脖。甚至一批忠實(shí)用戶也轉(zhuǎn)向了其他鴨脖品牌。可見,這種無(wú)下限的低俗營(yíng)銷,對(duì)于品牌本身而言,也會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。
這些低俗傳播,還會(huì)營(yíng)造出一種社會(huì)低俗、大眾低俗的假象。創(chuàng)作低俗廣告的營(yíng)銷人員,簡(jiǎn)單地把用戶當(dāng)成被原始欲望驅(qū)動(dòng)的人,這其實(shí)在很多時(shí)候,只是一種想當(dāng)然的假設(shè)。但當(dāng)?shù)退讖V告鋪天蓋地的時(shí)候,我們每個(gè)人置身這樣的文化氛圍,都會(huì)以為社會(huì)趣味變得敗壞,其實(shí)我們身邊的人何嘗不在皺眉嘆息呢?社會(huì)對(duì)這些低俗廣告并不包容,但客觀呈現(xiàn)的傳播現(xiàn)象好像是大家都很包容。
此次工商部依照廣告法對(duì)絕味鴨脖立案調(diào)查,就是好的示范,希望商家引以為戒。整治低俗廣告要?jiǎng)诱娓?讓低俗傳播無(wú)處容身,才能讓真正的創(chuàng)新創(chuàng)意脫穎而出。
