高端水品牌爭(zhēng)搶水源,定價(jià)策略各不同,知情人士分析稱(chēng)運(yùn)輸成本占成本大頭。
“恒大:恒大冰泉,長(zhǎng)白山天然礦泉水;康師傅:你廠在我隔壁……”近期,一則有關(guān)礦泉水的段子在網(wǎng)絡(luò)上頗為流行。盡管?chē)?guó)產(chǎn)高端瓶裝水品牌眾多,但在宣傳上都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)水源”,而來(lái)自同樣的水源地,不同品牌的產(chǎn)品價(jià)差可達(dá)一倍。如同樣來(lái)自長(zhǎng)白山水源地,康師傅的550ml礦泉水在一號(hào)店上的價(jià)格為2.2元,恒大冰泉的500ml天然礦泉水市場(chǎng)售價(jià)則在4元左右,而標(biāo)榜為雪山水的昆侖山350ml礦泉水則為4.9元。究竟礦泉水的成本有多高,其售價(jià)如何確定?
開(kāi)發(fā)水源地有門(mén)檻
據(jù)了解,礦泉水是地表水滲入地下巖層形成的,它將巖層中的礦物質(zhì)等溶解在水中,從而使水含有特定礦物質(zhì)和微量元素,而鑒定礦泉水是否可飲用,通常需要一年時(shí)間的取樣觀察。
飲料行業(yè)專(zhuān)家陳瑋對(duì)媒體記者表示,一家水企想要開(kāi)發(fā)礦泉水資源,首先要獲得探礦權(quán),探明其水質(zhì)、水量,然后開(kāi)始采礦,最后建立工廠,并在衛(wèi)生、技術(shù)、環(huán)保成本等方面進(jìn)行投入,這些都是礦泉水開(kāi)發(fā)過(guò)程中的顯性成本。在開(kāi)采前期,企業(yè)通常需要花3-4年,經(jīng)過(guò)一系列考核并獲得“采礦許可證”,前期的開(kāi)發(fā)成本較高。
今年5月,吉林省靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權(quán)以5萬(wàn)元起拍、以1.5億天價(jià)成交,引發(fā)了廣泛關(guān)注,這也成為國(guó)內(nèi)史上拍賣(mài)價(jià)格最高的礦泉水探礦權(quán)。康師傅新聞發(fā)言人陳功儒對(duì)媒體記者表示,實(shí)際上此前獲取礦泉水開(kāi)采資源的成本并不算高,通常水源地相關(guān)政府部門(mén)出于對(duì)招商引資的原因,往往還會(huì)提供一些優(yōu)惠措施。
公開(kāi)資料顯示,2012年至今,長(zhǎng)白山地區(qū)拍出的礦泉水探礦權(quán),最高價(jià)格都不超過(guò)3萬(wàn)元。而據(jù)吉林省靖宇縣政府官網(wǎng)信息,在娃哈哈、康師傅建廠時(shí),“從各種手續(xù)辦理到開(kāi)工建設(shè),全部工作都由縣里幫助協(xié)調(diào)完成”,此外還將鐵路運(yùn)輸專(zhuān)用線修進(jìn)了農(nóng)夫山泉、康師傅等企業(yè)廠區(qū)等。
相較之下,對(duì)水企而言,偏遠(yuǎn)高海拔地區(qū)的礦泉水水源地門(mén)檻更高。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾對(duì)外表示,昆侖山礦泉水公司工廠建在海拔4115米的高原地區(qū),工人們由于高原缺氧,生產(chǎn)和生活顯得較為艱難,為此前期投入也相對(duì)較多。
物流成本占比最大
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華對(duì)媒體記者表示,礦泉水價(jià)格由水源地開(kāi)發(fā)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、終端費(fèi)用、廣告費(fèi)用及企業(yè)價(jià)值等多個(gè)方面構(gòu)成,所以同一水源地售價(jià)不同的情況較為正常,何況同一水源地水的品質(zhì)也會(huì)因地理位置微小差別而不同。據(jù)介紹,水源地離重點(diǎn)市場(chǎng)的距離不同,導(dǎo)致高端水的物流成本不同是造成價(jià)格差異的主要因素之一。“水企要做全國(guó)市場(chǎng),其工廠建設(shè)和物流運(yùn)輸成本的投入就會(huì)比較大。”
根據(jù)公開(kāi)資料,加多寶當(dāng)時(shí)注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達(dá)到了5000萬(wàn)美元。“由于廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處,一箱礦泉水的運(yùn)費(fèi)物流成本在15元到18元,而工廠遍及多個(gè)水源地的農(nóng)夫山泉綜合物流成本只需要4元。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
陳功儒接受媒體采訪時(shí)表示,目前康師傅的礦泉水大概是2.5元/瓶的價(jià)格,銷(xiāo)售渠道并未在全國(guó)鋪開(kāi),而主要集中在東北和華北地區(qū),主要原因即是受到水源地的地理范圍限制。“運(yùn)費(fèi)在礦泉水的成本中花費(fèi)最大,許多水源地地處偏遠(yuǎn),企業(yè)開(kāi)發(fā)前期修建道路還需要投入。”
他介紹說(shuō),按1000萬(wàn)箱500ml礦泉水重量10萬(wàn)噸計(jì)算,現(xiàn)在康師傅礦泉水的售價(jià)決定其運(yùn)輸半徑大約為700-800公里范圍,若從長(zhǎng)白山水源地的火車(chē)站運(yùn)抵全國(guó)各地,則開(kāi)銷(xiāo)更大。“實(shí)際上康師傅一直在全國(guó)尋找適合的礦泉水水源地,現(xiàn)正對(duì)黃山一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研。”
渠道營(yíng)銷(xiāo)拉高成本
陳瑋表示,各家企業(yè)均有各自的產(chǎn)品定位與定價(jià)策略,而隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)各飲用水品牌之間的廣告戰(zhàn)不斷升級(jí),營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是其成本開(kāi)銷(xiāo)的大頭。
如西藏5100曾公開(kāi)表示,其在2010和2011兩年的廣告費(fèi)用達(dá)到1億元;而昆侖山入圍廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的門(mén)檻費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到2.6億元;恒大冰泉更是開(kāi)創(chuàng)了快消品業(yè)多輪媒體廣告密集轟炸的先河。
此外,在高價(jià)位礦泉水中,渠道成本的比重也越來(lái)越高。據(jù)了解,一瓶500ml法國(guó)依云礦泉水,在歐洲等地區(qū)售價(jià)在4元人民幣左右,其生產(chǎn)成本加上進(jìn)口物流、稅收等成本合計(jì)在5-6元的水平,其在電商平臺(tái)上價(jià)格在8元左右,而在商超渠道價(jià)格超過(guò)10-15元,到了賓館餐廳則可高達(dá)數(shù)十元。陳瑋表示,諸如依云這樣的進(jìn)口礦泉水,由于渠道上存在多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層推高成本,加上廣告營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用,最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格往往是產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成本的4-5倍。
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品牌水企圈地運(yùn)動(dòng)
據(jù)了解,目前中國(guó)高端礦泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長(zhǎng)白山、廣西巴馬、新疆天山,對(duì)應(yīng)的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉、巴馬活泉、格萊雪冰川水。而在擁有長(zhǎng)白山礦泉水源的吉林省靖宇縣,就聚集了包括農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康師傅等知名水企。
簡(jiǎn)愛(ài)華對(duì)媒體記者表示,目前國(guó)內(nèi)高端水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在水源地,因此水源地對(duì)高端水企而言非常重要。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源地資源是有限的,目前部分已經(jīng)得到開(kāi)發(fā),未來(lái)隨著資源的減少,水源地開(kāi)發(fā)需要耗費(fèi)企業(yè)更多成本。
公開(kāi)資料顯示,我國(guó)經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審鑒定合格的礦泉水水源雖然多達(dá)4000多處,允許開(kāi)采資源量約18億立方米/年,開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方米/年,但僅占允許開(kāi)采量的3%左右。
對(duì)此,不少企業(yè)將希望寄托在未來(lái)。陳瑋表示,預(yù)計(jì)高端水市場(chǎng)未來(lái)將保持高速增長(zhǎng),企業(yè)首先搶占了稀缺的礦泉水資源,就能在后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置,阻礙后來(lái)者的進(jìn)入和發(fā)展。從某種意義上來(lái)講,對(duì)有意或已經(jīng)進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)的瓶裝水企業(yè)而言,水源地的重要性不亞于奶源對(duì)于乳制品企業(yè)的重要性。
