又到一年中秋時，上海的月餅銷售進入旺季，掀起消費熱潮。與前些年相比，今年的月餅市場少了“天價”噱頭，多了文化氣息，月餅在節日的氛圍中越來越回歸到傳統食品和背后的團圓意義上。
中秋節是中國傳統節日，其所承載的核心文化是家庭團圓、幸福美滿，并衍生出祭月、吃月餅、賞桂花等習俗活動，寄托民眾美好的愿望。
記者在滬上多家超市、門店發現，今年市面在售月餅中，包裝樸素的以豆沙、椰蓉為代表的傳統口味月餅和時尚創意的“網紅”月餅均受到消費者喜愛。不少選購月餅的顧客表示，都是自己家吃或者送給親朋好友，因此更注重口感、健康和性價比，品類上則以傳統為主，也愿意嘗試新舊結合的“網紅”月餅。
“中華第一商業街”上海市南京東路上，諸多售賣月餅的堂店前門庭若市，購買和兌換月餅的隊伍成為一道奇特的景象。記者在新雅粵菜館前看到，不管是兌換月餅禮盒還是購買現烤鮮肉月餅，消費者均需排隊，后者往往要排隊2至3個小時。
上海市民李小姐捧著剛買到的咸乳酪培根鮮肉月餅興奮地說，這里面有一塊咸乳酪，培根是塊狀的，跟普通的鮮肉月餅比，口感更鮮咸一些，“一個十元（人民幣，下同），我很喜歡”。
在上海真北路麥德龍超市內，一位選購了兩盒五芳齋朗月月餅的男性顧客告訴記者，這款月餅餅皮酥糯綿軟，有多種水果口味，自己在同事處吃過一個，覺得味道不錯就來買，而且現在買一送一，200多元的價格可以購買兩盒。收銀員也說，這個價位的月餅銷量最好。
作為零售行業中的一個季節性品類，月餅近年來隨著消費者的需求升級，不斷改變自身形態。
滬上烘焙業資深技術專家史見孟提出，月餅消費以年齡分類最為明顯，中老年偏愛傳統月餅，年輕人更喜愛時尚的創新月餅。
“互聯網的介入使得消費者對于零售體驗的需求進一步提升，受市場歡迎的月餅必然是與時俱進的”，新雅粵菜館營銷策劃部總監助理毛勇介紹說，新雅2016年推出腌篤鮮鮮肉月餅，2017年推出芝士大蝦鮮肉月餅，今年又推出咸乳酪培根鮮肉月餅、Q心爆漿細沙月餅、現烤五仁月餅，都是當年的“網紅”款月餅，如咸乳酪培根鮮肉月餅，由時下年輕人熱衷的乳酪、芝士等食材制成，培根的加入則是將西式菜肴融入傳統的中式點心中，如今有消費者清晨未開門即來排隊，這樣的火爆場景，與產品創新是分不開的。
此前以粽子為主打產品的老字號五芳齋2016年進軍月餅市場，十分重視月餅的口味、包裝設計等。“對五芳齋來說，重要的是向新一代年輕人傳遞傳統文化，把團圓的真情和月餅的真味，遞給萬千渴望團圓的年輕人。”五芳齋品牌總監徐煒說。
“如今月餅市場回歸理性，作為中秋節信物的月餅回歸了承載情感的禮物功能而不再是功利性的交換”，云南民族大學副教授邵媛媛認為，月餅消費回歸味道的象征意義是節日回歸到團圓、圓滿的本真內涵，而非陷入虛無的符號消費。
華東理工大學商學院副教授費鴻萍注意到了今年市場上傳統口味和“網紅”月餅熱銷的現象。在她看來，目前消費者整體趨于年輕化，在月餅選購上相應呈現多元化趨勢，“90后”“00后”喜愛老品牌，也喜愛新生創意；同時，多數月餅生產企業緊跟年輕消費群體的網購傾向，形成線上線下全方位布局的渠道策略，其中線上渠道布局加重成為明顯趨勢，希望通過線上線下融合、跨界互動等新形式，來提高消費者與品牌的黏度。
“中秋月餅市場是多元化的生存空間，而跨界是未來趨勢，只有保持品牌年輕化、進行差異化定位才能讓生產企業在市場中分一杯羹。”費鴻萍分析。
史見孟判斷，未來月餅市場的走勢一定是傳承與創新同步進行。（完）
