編者按
隨著俄羅斯世界杯開賽的一聲哨響，我國食品市場迎來新一波消費浪潮。一方面，近年來持續低迷的國內啤酒市場喜獲消費爆點；另一方面，湖北荊州的十萬只小龍蝦“出征”俄羅斯，其后續影響將極大地帶動我國小龍蝦產業的發展。然而，在階段性消費熱浪的背后，啤酒、小龍蝦兩個產業面臨著截然不同的市場狀況。本期產經觀察版的以下兩篇文章，著重分析啤酒和小龍蝦產業的發展現狀，提出產業發展建議，以期為從業者提供參考。
炎炎夏季，啤酒成為球迷們觀看俄羅斯世界杯足球賽（以下簡稱世界杯）時的標配。日前，美團外賣公布的世界杯揭幕賽夜宵數據顯示，當晚21∶00~24∶00美團外賣就送出超過28萬瓶啤酒。世界杯的熱度能否溫暖持續遇冷的中國啤酒市場？業內專家認為，世界杯只能使啤酒銷量出現階段性暴增，行業整體仍處于優化轉型和調整階段，亟須關注市場新“增量”，加強啤酒產業文化建設。
連續四年產銷量雙下滑
“復蘇”是近年來釀酒行業的高頻詞，然而，綜合國內生產、國外進口以及整體消費量等數據，作為釀酒行業關鍵品類的啤酒，市場依舊遇冷。中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示，2014年以來，全國啤酒產銷量進入下滑通道，到2017年年底，產量累計下滑15%，銷量累計下滑12.2%。
啤酒市場遇冷的直接結果是行業新增產能大幅降低，市場投資趨于理性。去年年底，青島啤酒第二大股東朝日集團將所持17.99%股權以66.17億港元轉讓給復星國際，并將1.99%股權轉讓給青啤子公司香港鑫海盛投資發展有限公司，成為震動行業的大事件。何勇指出，雖然啤酒行業中仍有新建、擴建、改建、搬遷項目，但項目規模及行業新增產能處于十余年間的最低水平。此外，業內各大集團無論在相關投資規模還是項目數量上，均呈現出平穩和理性態勢。據行業不完全統計，2017年啤酒產業新增產能230.9萬千升，基本與上年持平。
酒水行業分析師蔡學飛表示，2017年啤酒市場之所以延續前三年市場形勢，一方面的原因是制造成本上升、進口啤酒沖擊、國產啤酒缺乏中高端產品品牌優勢；另一方面的原因是消費升級帶來品質化需求提升，年輕群體飲酒更加多元化，但目前中國啤酒行業依然是“大工業化”思路，即成本導向、以量取勝，很難跟上新興消費人群個性化、多元化的消費需求；此外，酒水類消費更強調場景化，而中國傳統的啤酒銷售渠道建設仍停留在大流通領域，難以滿足市場的細分需求。
“在此前的市場高速增長期及過度競爭期，啤酒產業從業者過分重視市場份額，忽略文化建設與培育，也是導致近年來啤酒市場整體下滑的原因。”何勇強調，啤酒產業已進入深度調整及轉型期。
關注產業新“增量”
我國啤酒行業連續四年產銷量出現負增長，顯示出全行業“量增”的內在動力逐步衰退。這勢必會倒逼產業界不斷調整產品結構，迎合消費升級趨勢。何勇表示，未來應關注啤酒產業發展的新“增量”，包括“工坊啤酒”在內的特色化、個性化、多元化、高端化啤酒產品市場。
何勇指出，在“便捷+體驗”的消費需求下，啤酒產業的新“增量”需要抓住“線上”，做好“混搭”，提高“黏性”，關注新“場景”。
來自中國酒業協會的數據顯示，電商渠道在酒類市場的銷售額增長速度迅猛，2017年，各種酒類產品的增速基本在兩位數，其中啤酒產品的線上增速達50%。
“如今，消費者購買單一品類或品牌的意愿逐漸降低，‘混搭’的購買意愿逐漸增強。”何勇說。京東數據顯示，2017年，至少包含了兩種以上酒類的用戶訂單增加了58.41%，而至少包含了兩種酒類的用戶訂單增加了43.56%。
據中國酒業協會統計，啤酒的消費群體多為年輕人。然而，年輕消費者更愿意嘗試新事物，復購率較低，用戶黏性不高。“為提高用戶黏性，啤酒產品或啤酒品牌應加快產品結構調整頻率，不斷推陳出新，引領消費趨勢。”何勇表示。
他同時認為，啤酒行業需關注新興消費場景。據介紹，以往常見的消費場景為大排檔中的“花生毛豆+啤酒”，還有KTV、夜店、酒店、飯館、“節慶假日”“日常小酌”等。如今，“工坊啤酒”（又稱“精釀啤酒”）成為新型的啤酒消費場景。千島湖啤酒有限公司副總經理廖輝旭介紹，國內“工坊啤酒”市場正以每年40%的增長速度快速發展。英敏特相關數據則顯示，截至2016年，我國小型精釀啤酒廠商已超過100家。“隨著工廠和工坊之間的疆界逐漸被打破，介于二者之間的新‘增量’生產方式也應運而生，如黑啤、白啤、蘋果啤酒等，此種消費形勢將成為未來產業發展的重要突破口。”廖輝旭說。
從“喝啤酒”到“懂啤酒”
在我國，啤酒屬于舶來品，相比于德國、美國等國家，我國的啤酒文化相對淺薄。中國酒業協會理事長王延才曾對媒體表示，中國啤酒行業要實現超越，必須立足本土，建立“中國啤酒文化”，其中扭轉人們對啤酒的傳統印象勢在必行。
“提到啤酒，人們的第一反應往往是廉價、味道寡淡、產品單一、‘啤酒肚’，實際上，這都誤解了啤酒。”千島湖啤酒有限公司副總經理廖輝旭表示，產業界應在推廣啤酒文化上有所作為，包括告訴消費者怎么喝啤酒，讓消費者“懂啤酒”。何勇則認為，要改變消費者對啤酒的負面印象，建立啤酒“年輕、時尚、激情、健康、安全”的優勢文化，需要聯合啤酒界各方力量，開展長期合作共建，持之以恒地進行推廣宣傳。
為重塑消費者對啤酒的認識，建立優勢啤酒文化，產業界正在奮力前行。何勇介紹，中國酒業協會啤酒分會集行業之力，成立了“Funbeer樂啤聯盟”。該聯盟利用新媒體，通過幽默詼諧、親民的語言，向消費者傳達科學、健康的啤酒消費理念。同時，聯盟協同行業專家、企業、媒體，定期組織線下科普活動，加強消費者對啤酒的認識。
此外，2017年，中國酒業協會提出中國啤酒“品類創新+文化創造（1+1）”戰略發展模式，倡導產業界通過創新產品品類、加強文化建設達成“啤酒+文化”新共識。
為履行這一共識，據珠江啤酒股份有限公司總經理王志斌介紹，該公司已建成世界啤酒歷史博物館、啤酒文化創意藝術區。此外，青島啤酒股份有限公司已建成青島啤酒博物館、青島啤酒街，并積極開展青島國際啤酒節。
