近日，北京市石景山區法院審理了丹麥藍罐曲奇起訴皇冠丹麥曲奇不正當競爭糾紛案件，一審判決被告尤益嘉公司（皇冠丹麥曲奇在華的總經銷商）停止虛假宣傳、登報消除影響并賠償原告丹麥奇新藍罐公司經濟損失200萬元及訴訟合理支出4萬元。目前被告已提出上訴。
業內人士指出，如果尤益嘉上訴失敗，石景山法院的判決得以執行，那么直接的影響是皇冠丹麥曲奇的品牌形象遭受致命打擊。
法院一審判決被告賠償200萬元
近日，因認為皇冠曲奇使用了與藍罐曲奇產品正面包裝、裝潢近似的圖案，且皇冠曲奇的產地、質量、制作成分進行虛假宣傳，丹麥奇新藍罐公司將進口經銷皇冠曲奇的尤益嘉公司訴至法院。
北京市石景山區法院經審理認為，本案的主要爭議是被告是否實施了擅自使用知名商品特有包裝、裝潢及虛假宣傳的不正當競爭行為。法院認為，藍罐曲奇及皇冠曲奇產品的正面包裝、裝潢圖案均已注冊為合法有效的商標，而被告尤益嘉公司通過授權許可合法取得注冊商標的使用權，并在經銷宣傳過程中未出現超出核定商品的范圍或者以改變顯著特征、拆分、組合等方式使用注冊商標的行為；對于商標法等已被單獨立法予以保護的知識產權，不宜再適用反不正當競爭法的規定予以調整。對于丹麥奇新藍罐公司主張尤益嘉公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢的訴訟請求，法院審理認為，于法無據，不予支持。
對于尤益嘉公司是否通過該公司官網、微信公眾號、電商、報紙、電視等渠道發布的涉案廣告對皇冠曲奇產品的產地、質量、制作成分作引人誤解的虛假宣傳問題。石景山法院認為，根據查明的案件事實，皇冠曲奇產品的“產地”或“原產國或地區”均為印尼，被告尤益嘉公司在報紙及電商網頁的廣告中對皇冠曲奇產品產地為丹麥的宣傳存在虛假成分；被告尤益嘉公司在電商及電視臺的廣告中使用歐洲宮廷人物聚會風格的圖片和畫面中配以皇冠曲奇產品圖案，并使用“皇家”“丹麥皇室御用”“御制配方”“皇家御制”等宣傳語，對皇冠曲奇產品質量的宣傳存在虛假成分，構成引人誤解的虛假宣傳不正當競爭行為。對于被告尤益嘉公司是否對皇冠曲奇產品制作成分進行虛假宣傳，在本案中尚無證據予以證明。
最終，石景山法院判決尤益嘉公司停止虛假宣傳的不正當競爭行為，即停止宣傳2014年9月4日前生產的皇冠曲奇產品的生產地為丹麥、停止在廣告宣傳中使用歐洲宮廷人物聚會風格的圖片和畫面中配以皇冠曲奇產品圖案、停止使用“皇家”“丹麥皇室御用”“御制配方”“皇家御制”的廣告宣傳語；登報消除不良影響；賠償原告丹麥奇新藍罐公司經濟損失200萬元及訴訟合理支出4萬元。目前，尤益嘉公司已提出上訴。
獲利靠不正當競爭
盡管皇冠丹麥曲奇的產地尚存爭議，但其銷量曾一度后來居上，超越了真正產自丹麥且擁有丹麥皇室授權的丹麥藍罐曲奇。凱度消費指數2014—2015年度餅干銷售排行榜顯示，皇冠丹麥曲奇以13.2億元的銷售額領先于12.66億元銷售額的丹麥藍罐曲奇兩個名次，位列該排行榜第三。
“這牽扯到一個高定位低價格的基本競爭策略問題，實際上皇冠丹麥曲奇采取的就是這種競爭戰術。”品牌營銷專家路勝貞表示，皇冠丹麥曲奇一方面從品牌上拔高其丹麥背景，另一方面在產品上做的黃油味更濃郁，餅干造型做得更細膩、變化更多，加上皇冠丹麥曲奇在終端與藍罐曲奇的貼身陳列，價格上還有優勢，消費者無意中覺得皇冠丹麥曲奇更正宗也更親民更有人緣。
戰略定位專家徐雄俊則表示，在中國有很多類似的案例，國內本土的經銷商擁有很大的渠道優勢，用相似的包裝、相似的定位，很容易與其所模仿的品牌取得同樣的銷量，甚至是趕超。
不過，多位業內人士認為，此次判決對皇冠丹麥曲奇的品牌形象和銷售額會帶來較大的影響。“皇冠丹麥曲奇會被認為不正宗，或是模仿丹麥藍罐曲奇，這樣會導致皇冠丹麥曲奇目前在所有宣傳平臺上的宣傳都是違法，會被迫停止宣傳，而且已經給宣傳平臺打過款的廣告費用會很難退還。另外，大量宣傳品宣傳腳本都會被廢棄。”
“一個非正宗的產品會從消費者連鎖反應到各個經銷商，從而造成產品滯銷性壓貨。”一位業內人士表示。
至于皇冠丹麥曲奇上訴是否會改變審判結果，京師律師事務所律師熊超認為，二審的話基本上跟一審的結果差不多，因為皇冠丹麥曲奇在產品外包裝上標注的產地和其他信息等跟實際不符，而且它有故意“傍”丹麥藍罐曲奇的嫌疑，所以二審定性上是改變不了的，只能看賠償金額能不能有一些調整。
“丹麥曲奇”成了順風車
事實上，市場上名為“丹麥曲奇”的曲奇餅干數目頗多。
記者在電商天貓平臺上輸入“丹麥曲奇”，呈現出來的有數十個丹麥曲奇品牌，像丹麥藍罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、大潤谷丹麥曲奇、深港丹麥式曲奇、達頓莊園丹麥風味曲奇、優尚優品丹麥曲奇、百草味丹麥風味曲奇等，除了丹麥藍罐曲奇等極少數品牌產地為丹麥，其他產地均不在丹麥，而是在中國或其他國家和地區。在京東商城輸入“丹麥曲奇”后，共有丹麥藍罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、杰克布森等17個品牌、600多個商品可以選購，價格不一，低的一罐只要二三十元，貴的如丹麥藍罐曲奇一罐則需要109元。
消費者李女士向記者表示，這么多丹麥曲奇真的讓人云里霧里分不清楚，而且產地標注不是很明顯，如果不仔細分辨，很可能就誤以為這些就是產自丹麥的曲奇。很多丹麥曲奇的外包裝上印有“原裝進口”字樣，有的還印有“純正丹麥配方”，自己在選購時完全不會分辨。
為何這些產地非丹麥的曲奇品牌要把自己命名為“丹麥曲奇”呢？
路勝貞表示，“丹麥是曲奇的故鄉之一，乳酪和黃油都是有名和正宗的，加上丹麥這個國家精巧細膩、富足的國家形象都會帶動其產品的品牌力，其實這就是國家品牌力的一種體現。就是因為這種背景，使得丹麥的曲奇產品很容易被消費者認可，這也是很多曲奇產品搭上順風車的一個重要依托。”
中國食品產業研究員朱丹蓬則表示，丹麥藍罐曲奇是進入中國最早的丹麥品牌，有原產地優勢、品牌優勢及消費者認知優勢，很多的曲奇都在魚目混珠，而這對藍罐曲奇的危害比較大。
這些名為“XX丹麥曲奇”的品牌，甚至以“傳統丹麥配方”“丹麥傳統烘培工藝”為宣傳語的行為是否也構成了虛假宣傳？熊超分析，“不一定都涉及，因為有些品牌說自己是丹麥的配方、風味，并沒有說產地是丹麥，這個和皇冠丹麥曲奇產地不是丹麥但卻以產地丹麥為宣傳點的性質還是不一樣。”
業內人士指出，此次對皇冠丹麥曲奇在華的經銷商尤益嘉（上海）食品商貿有限公司的判決，從法律法規的角度、產業規范性的角度、企業保護的角度和消費者保護的角度來看，都有進步意義。
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