“自2018年起，飛天茅臺出廠價上調18%，茅臺王子、茅臺迎賓兩大主導品牌到岸價每瓶上調10元。”2017年的末尾，國酒茅臺全國經銷商聯誼會上又傳出了白酒漲價的消息。回看2017年，中國白酒的關鍵詞非“漲”莫屬。價格漲、銷量漲、品質漲，經過了數年蟄伏，我國白酒行業終于迎來了正向發展，行業“復蘇”的呼聲此起彼伏。
漲價大潮席卷而來，一二線白酒相繼加入其中，既顯示出我國白酒市場消費升級的樂觀景象，也透露出部分酒企在激烈競爭下對標高端的戰略意義。不過，在這一年里，企業差距越拉越大，三四線酒企境遇更加艱難；白酒產品本身除了消費屬性外，披上了一層“投資品”的外衣。種種現象，讓人不難看出，2017年，我國白酒行業僅僅處于“弱復蘇”狀態中。
2017年白酒齊漲價 多數為了“不掉隊”
幾天前，貴州茅臺發布聲明稱，自2018年起將上調產品價格，平均幅度為18%左右。先實行近一年的鐵腕控價政策，再在年末宣布提價的作法令人玩味。當天，茅臺的調價信號帶動了白酒行業在A股中的集體躥紅，其本身股價更是上漲8%。
對行業來說，茅臺提價無疑為高端白酒發展拉升了空間。白酒行業分析師蔡學飛指出，一線名酒的集體漲價，一方面導致整個中國白酒品牌集中度提升，另一方面促進了白酒的消費升級。縱觀2017年，白酒品牌調整價格的消息層出不窮。從茅臺、五糧液等一線白酒，到洋河、酒鬼酒、劍南春、水井坊等二線，都相繼加入到這波“大潮”中。
這是否能說明白酒產品對消費者來說已經供不應求？白酒產業終于真正回暖復蘇？目前來看恐怕未到期時。此前，部分酒企將漲價的原因歸于受環保限制，包材漲價導致了成本上升，以及受門店房租上漲影響，白酒陳列費等原因。
除了這些外部原因之外，有媒體一針見血地指出了這些酒企漲價的本質。“有的酒企漲價是為了占位，在酒行業回暖時不想掉隊。有的產品漲價是因為市場競爭激烈，為了給渠道商足夠的利潤讓他們賣酒，酒企不得不漲價。”
“今年的漲價不僅僅是一些利潤上的考慮，更多還是白酒企業的一種站位和姿態，對標高端產品的戰略意義更多。”資深白酒行業人士劉健說，當茅臺已經站穩1000元以上的超高端價位段時，各酒企不推高自己的價格區間，可能意味著市場地位下滑，不少中端酒企推出的單品已經超出300到500元區間，為了不被落下，每家企業都積極“對標先進”，必須跟著漲。
對于漲價現象，白酒營銷專家晉育鋒認為，漲價是企業行動，但不等于消費者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程，過程的長短與企業的市場營運能力和企業擁有的價格主導權有關，并不是每家酒企都能順利漲價到位。另有業內專家指出，不同于去年行業價格觸底反彈，今年的提價更多是企業自抬身價，但不等于市場的選擇。總體看，人為拔高存在脫離市場需求的風險。
盈利飄紅 酒企“弱復蘇”下競爭加劇
經濟日報-中國經濟網記者注意到，2017年中報、三季報白酒企業表現出色，幾乎全線酒企營收、利潤數據飄紅。白酒行業因此信心大振，財報公布后，“白酒產業迎來復蘇”的論調不絕于耳。不過，今年8月，食品產業評論家、上海交通大學安泰經濟與管理學院外聘課程教授崔凱在接受經濟日報-中國經濟網記者采訪時就曾明確表示，其實白酒市場僅僅達到了“弱復蘇”，只有高端白酒勢頭向好，小企業仍然處于低谷狀態。勢頭正猛只不過是白酒作為投資品被炒作的結果。
三季報顯示，前三季度，僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤增速同比下滑，下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺酒業，成為唯一一家虧損酒企，在報告期內，公司虧損6740.36萬元。
“中國酒水目前只有兩款產品擁有絕對的主導權，一款為飛天茅臺，一款為52度水晶瓶五糧液。其余品牌仍難以做到主導產品的市場價格。”蔡學飛說。
無獨有偶，肖竹青近日也表示，現在的白酒營銷模式發生了變化，以前靠央視打廣告的時代已經過去，酒企均看重與消費者的體驗和互動。白酒行業的競爭就像以前的飲料競爭一樣，進入惡性競爭時代。因此，沒有品牌優勢的三、四線中小酒企的日子將變得越來越難，有的酒企業進入虧損狀態。
另外經濟日報-中國經濟網記者注意到，2016年以來，我國酒企通過改革，紛紛調整了經營策略和產品戰略，這使白酒行業已經進入了深度分化期。大洗牌下，中低端白酒市場的競爭更加激烈，小酒廠或逐步被淘汰。
崔凱表示，大型白酒企業不一定是真的銷量增多，只不過是存量的二次分配。也就是說，白酒的投資屬性在酒企大幅盈利的成績中起到了關鍵作用。
以茅臺為例，其股價先后在2017年4月、9月和10月突破400元、500元和600元關口。11月16日首次突破700大關，12月28日發布提價公告后，股價一度重回700元。
白酒未來趨向“低度、低齡” 目前市場略狹窄
雖然近年來，白酒企業集中布局高端市場，樂此不疲地打造高端產品，砍掉多余副牌，但隨著“80、90后”成為消費主力，白酒的發展趨勢也呈現出“低齡”、“低度”的特征。相關調查結果表示，在年輕人中，葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。80、90后對傳統意義上的白酒接受度較低，尚未培養出飲用白酒的消費習慣，“白酒辣口”成為年輕人的“雷區”。因此，近年來，以江小白為首的“年輕化”白酒粉墨登場。通過創意性營銷，在年輕人中引起了一波“小浪潮”。
不過，相比傳統白酒來說，目前這塊市場有些狹窄，消費者頻次低、用量少，市場規模有限。專家認為，從長遠來看，降低白酒入口的不適感和提高白酒健康度才是努力的方向，這需要從技術層面去突破，同時還應多考慮營銷渠道，貼合年輕人的購買特點。
而對于傳統白酒市場來說，東北證券分析師李強認為，市場對高端白酒將繼續保持饑渴狀態，供需緊平衡狀態將持續。據他測算，2020年之前市場對高端和次高端白酒的需求將保持15.5%的年化增長，而產能的限制則使高端白酒供給的年增速不高于12.5%。
