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這是電影《華爾街之狼》最重要的一個(gè)問題，它探討了銷售和推廣的本質(zhì)。
而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創(chuàng)造需求”。
教育行業(yè)營銷新戰(zhàn)場(chǎng)：社交廣告時(shí)代
11月中旬，騰訊社交廣告曾發(fā)布教育行業(yè)營銷手冊(cè)《教育菁選，營銷教程》，以幫助細(xì)分的教育行業(yè)品牌主應(yīng)對(duì)“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機(jī)會(huì)流失快”“客戶復(fù)購率低”等營銷核心痛點(diǎn)。
僅在3年前，教育行業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告投放預(yù)算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。
會(huì)在搜索引擎上搜尋關(guān)鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機(jī)構(gòu)的用戶，往往已經(jīng)自帶了較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，并且已經(jīng)對(duì)某一家機(jī)構(gòu)有了初步的選擇傾向，對(duì)機(jī)構(gòu)來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。
然而，用戶的行為正在發(fā)生改變。
任何人都不能否認(rèn)，如今人們對(duì)移動(dòng)端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經(jīng)明顯超過PC端。
教育作為一個(gè)決策周期比較長(zhǎng)的行業(yè)，需要用戶有一些促發(fā)的需求來承接。如今教育行業(yè)的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長(zhǎng)，教育機(jī)構(gòu)的招生數(shù)以及營業(yè)額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經(jīng)不能僅靠PC端廣告來獲取。
教育行業(yè)的營銷策略，走過了長(zhǎng)期以來只尋求強(qiáng)需求客戶的路程，如今終于走到了“創(chuàng)造和培養(yǎng)潛在需求”的面前。
“教育行業(yè)已經(jīng)是時(shí)候去嘗試一些新的渠道。”騰訊社交廣告的大客戶方案與運(yùn)營中心教育行業(yè)負(fù)責(zé)人蔣璐告訴多知網(wǎng)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，作為市場(chǎng)的戰(zhàn)略層，早在3年前，就應(yīng)該把社交廣告作為一個(gè)戰(zhàn)略方向，去使用更多的信息流渠道。因?yàn)檫@個(gè)渠道才是未來流量占比最高、流量增長(zhǎng)明顯看到的趨勢(shì)。”
大數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時(shí)代
騰訊社交廣告的運(yùn)行模式，簡(jiǎn)單描述，即首先給外部產(chǎn)品進(jìn)行定位，挖掘產(chǎn)品的痛點(diǎn)和需求，然后依據(jù)需求匹配創(chuàng)意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，從而激發(fā)用戶的購買與轉(zhuǎn)發(fā)。
其中，騰訊社交廣告的核心強(qiáng)項(xiàng)在于對(duì)廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業(yè)廣告主目前最看重的技術(shù)。畢竟，教育行業(yè)對(duì)廣告營銷最核心的兩個(gè)需求，就是精準(zhǔn)和量大。
而且教育行業(yè)存在著一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。一部分企業(yè)甚至自己都不能對(duì)自己有最精細(xì)的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對(duì)應(yīng)自身業(yè)務(wù)的用戶群體，而這需要的是對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的分析。
好在，騰訊在社交領(lǐng)域能夠掌握到的大數(shù)據(jù)資源，放在整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的范圍，也是名列前位的。
從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵(lì)教育機(jī)構(gòu)向社交平臺(tái)方向進(jìn)行嘗試。
“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶。”蔣璐介紹，教育行業(yè)的社交平臺(tái)廣告投放第一要做到人群的精準(zhǔn)，第二則要樹立有針對(duì)性的創(chuàng)意能力。
尋找精準(zhǔn)廣告受眾群的前提，是先為教育機(jī)構(gòu)本身的客戶類型進(jìn)行畫像。
“比如說，有些客戶可能會(huì)給我一批他已有的付費(fèi)人群的電話號(hào)碼，或者其他的一些相關(guān)信息，而騰訊的強(qiáng)ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細(xì)的畫像，由此判斷出我們應(yīng)該為他們尋找什么樣的人。”
騰訊擁有的是直立在強(qiáng)帳戶體系下的數(shù)據(jù)能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，再結(jié)合和上萬條的標(biāo)準(zhǔn)在整個(gè)大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。
蔣璐還介紹，由于教育行業(yè)太過復(fù)雜，細(xì)分領(lǐng)域較多，所以騰訊社交平臺(tái)需要制作54個(gè)涉及教育行業(yè)的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽。
仍以K12為例，通過LBS的技術(shù)，騰訊社交平臺(tái)就可以通過對(duì)用戶在線閱讀的關(guān)鍵詞、高端住宅周邊人群、學(xué)區(qū)周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識(shí)別出K12覆蓋范圍內(nèi)的家長(zhǎng)。幾千個(gè)行業(yè)標(biāo)簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機(jī)構(gòu)尋找到最精準(zhǔn)的用戶。
用戶之間也會(huì)有需求上的區(qū)別，蔣璐將它們分為“強(qiáng)需求”與“弱需求”。強(qiáng)需求，指的是確認(rèn)已經(jīng)在查看相關(guān)核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據(jù)不同的品牌，騰訊社交平臺(tái)會(huì)給不同需求指數(shù)的用戶群體設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)意素材、投放不同的場(chǎng)景，以應(yīng)對(duì)和引發(fā)他們不同的需求。
在騰訊社交廣告的理念中，創(chuàng)意是感性的環(huán)節(jié)，而搜索是在看報(bào)表，“看什么樣的詞效果好就做相應(yīng)的調(diào)整”。創(chuàng)意需要的是有真正屬于品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)，且真的能和用戶的痛點(diǎn)相結(jié)合。
至于多場(chǎng)景投放，今天的社交廣告平臺(tái)上無疑有著太多的資源位，而每個(gè)資源位下又有不同的場(chǎng)景，背后對(duì)應(yīng)著不同的人群。
資源位與用戶群體的匹配關(guān)系，需要的是數(shù)據(jù)測(cè)試的支撐。對(duì)于不了解大數(shù)據(jù)分析的人來說，有一些連接線甚至可能會(huì)令他們感到驚訝。
“比如QQ里面有天氣廣告位，這個(gè)廣告位其實(shí)就非常適合投放K12產(chǎn)品。”蔣璐舉例，“因?yàn)榧议L(zhǎng)每天會(huì)根據(jù)天氣來給孩子準(zhǔn)備衣服。”
同時(shí)，騰訊社交平臺(tái)還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測(cè)試哪個(gè)創(chuàng)意更具效果。這相當(dāng)于是用戶通過自己的點(diǎn)擊為廣告主自主做產(chǎn)品測(cè)試。
“因?yàn)槲覀冏⒅赜脩趔w驗(yàn)，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對(duì)用戶有幫助的，——他們不會(huì)討厭的廣告。”
今天的騰訊社交廣告已經(jīng)開始進(jìn)入了3.0時(shí)代，即oCPA，系統(tǒng)化自動(dòng)出價(jià)的智能投放廣告。
“簡(jiǎn)單理解的話，就是客戶接入后端數(shù)據(jù)，不管是廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、注冊(cè)填表單的數(shù)據(jù)還是最終付費(fèi)的數(shù)據(jù)，我們都可以根據(jù)消費(fèi)人群的行為去分析他們?cè)隍v訊各個(gè)用戶端口上的興趣點(diǎn)。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺(tái)上尋找匹配更多的精準(zhǔn)用戶，然后為他們定向投廣告。”
而所謂智能出價(jià)的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價(jià)就越高，而不太類似的用戶出價(jià)則會(huì)自動(dòng)降低，以此保證獲客的平穩(wěn)進(jìn)度。
“這個(gè)完全是機(jī)器化系統(tǒng)化的能力，”蔣璐認(rèn)為今天的教育行業(yè)要擁抱這種智能化的投放，“在這個(gè)智能投放的方面肯定是機(jī)器比人腦要厲害。機(jī)械化的實(shí)時(shí)出價(jià)，是可以把一百萬人，拆分出不同的價(jià)格，這樣的竟?fàn)幜?huì)更強(qiáng)。”
從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進(jìn)智能化投放的業(yè)務(wù)。包括對(duì)創(chuàng)意的精準(zhǔn)投放，以及落地頁的制作。“我們幫客戶做模板頁，客戶只要把廣告放在那兒，接了后端數(shù)據(jù)，就會(huì)變成一個(gè)實(shí)時(shí)優(yōu)化的狀態(tài)。用完全數(shù)據(jù)化的計(jì)算模式來進(jìn)行投放。”
社交廣告的本質(zhì)：拼能力，拼產(chǎn)品
騰訊社交平臺(tái)目前有上千家教育客戶。這些已經(jīng)開始試水這種新營銷策略的機(jī)構(gòu)中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網(wǎng)校、長(zhǎng)江商學(xué)院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個(gè)億的預(yù)算。
教育行業(yè)的平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率目前大概是3%左右。在大數(shù)據(jù)的基數(shù)下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實(shí)他們現(xiàn)在的教育行業(yè)客戶“最終價(jià)格都差不多”，對(duì)于轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，他們最終的付費(fèi)成本也就會(huì)相對(duì)較低。
但這并不意味著中小型機(jī)構(gòu)只能“望價(jià)興嘆”。
“因?yàn)樯缃粡V告不是一個(gè)拼錢的地方，而是一個(gè)拼能力，拼產(chǎn)品的地方。”蔣璐解釋道，“對(duì)于社交平臺(tái)上的廣告來說，只要有好的創(chuàng)意，有高的人均點(diǎn)擊量，就可以脫穎而出。”
品牌的能力意味著好的議價(jià)能力。在教育行業(yè)，如果品牌一直不發(fā)聲，那么機(jī)構(gòu)在前進(jìn)的路上就很可能會(huì)遇到阻礙，所以整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌的需求都算是比較重。
對(duì)于中小型的教育機(jī)構(gòu)，騰訊社交廣告推薦的是更側(cè)重廣告創(chuàng)意、“不容易被人意識(shí)到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對(duì)于教育行業(yè)來說更加品效合一的廣告位里進(jìn)行投放。
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這是電影《華爾街之狼》最重要的一個(gè)問題，它探討了銷售和推廣的本質(zhì)。
而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創(chuàng)造需求”。
教育行業(yè)營銷新戰(zhàn)場(chǎng)：社交廣告時(shí)代
11月中旬，騰訊社交廣告曾發(fā)布教育行業(yè)營銷手冊(cè)《教育菁選，營銷教程》，以幫助細(xì)分的教育行業(yè)品牌主應(yīng)對(duì)“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機(jī)會(huì)流失快”“客戶復(fù)購率低”等營銷核心痛點(diǎn)。
僅在3年前，教育行業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告投放預(yù)算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。
會(huì)在搜索引擎上搜尋關(guān)鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機(jī)構(gòu)的用戶，往往已經(jīng)自帶了較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，并且已經(jīng)對(duì)某一家機(jī)構(gòu)有了初步的選擇傾向，對(duì)機(jī)構(gòu)來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。
然而，用戶的行為正在發(fā)生改變。
任何人都不能否認(rèn)，如今人們對(duì)移動(dòng)端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經(jīng)明顯超過PC端。
教育作為一個(gè)決策周期比較長(zhǎng)的行業(yè)，需要用戶有一些促發(fā)的需求來承接。如今教育行業(yè)的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長(zhǎng)，教育機(jī)構(gòu)的招生數(shù)以及營業(yè)額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經(jīng)不能僅靠PC端廣告來獲取。
教育行業(yè)的營銷策略，走過了長(zhǎng)期以來只尋求強(qiáng)需求客戶的路程，如今終于走到了“創(chuàng)造和培養(yǎng)潛在需求”的面前。
“教育行業(yè)已經(jīng)是時(shí)候去嘗試一些新的渠道。”騰訊社交廣告的大客戶方案與運(yùn)營中心教育行業(yè)負(fù)責(zé)人蔣璐告訴多知網(wǎng)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，作為市場(chǎng)的戰(zhàn)略層，早在3年前，就應(yīng)該把社交廣告作為一個(gè)戰(zhàn)略方向，去使用更多的信息流渠道。因?yàn)檫@個(gè)渠道才是未來流量占比最高、流量增長(zhǎng)明顯看到的趨勢(shì)。”
大數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時(shí)代
騰訊社交廣告的運(yùn)行模式，簡(jiǎn)單描述，即首先給外部產(chǎn)品進(jìn)行定位，挖掘產(chǎn)品的痛點(diǎn)和需求，然后依據(jù)需求匹配創(chuàng)意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，從而激發(fā)用戶的購買與轉(zhuǎn)發(fā)。
其中，騰訊社交廣告的核心強(qiáng)項(xiàng)在于對(duì)廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業(yè)廣告主目前最看重的技術(shù)。畢竟，教育行業(yè)對(duì)廣告營銷最核心的兩個(gè)需求，就是精準(zhǔn)和量大。
而且教育行業(yè)存在著一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。一部分企業(yè)甚至自己都不能對(duì)自己有最精細(xì)的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對(duì)應(yīng)自身業(yè)務(wù)的用戶群體，而這需要的是對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的分析。
好在，騰訊在社交領(lǐng)域能夠掌握到的大數(shù)據(jù)資源，放在整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的范圍，也是名列前位的。
從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵(lì)教育機(jī)構(gòu)向社交平臺(tái)方向進(jìn)行嘗試。
“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶。”蔣璐介紹，教育行業(yè)的社交平臺(tái)廣告投放第一要做到人群的精準(zhǔn)，第二則要樹立有針對(duì)性的創(chuàng)意能力。
尋找精準(zhǔn)廣告受眾群的前提，是先為教育機(jī)構(gòu)本身的客戶類型進(jìn)行畫像。
“比如說，有些客戶可能會(huì)給我一批他已有的付費(fèi)人群的電話號(hào)碼，或者其他的一些相關(guān)信息，而騰訊的強(qiáng)ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細(xì)的畫像，由此判斷出我們應(yīng)該為他們尋找什么樣的人。”
騰訊擁有的是直立在強(qiáng)帳戶體系下的數(shù)據(jù)能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，再結(jié)合和上萬條的標(biāo)準(zhǔn)在整個(gè)大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。
蔣璐還介紹，由于教育行業(yè)太過復(fù)雜，細(xì)分領(lǐng)域較多，所以騰訊社交平臺(tái)需要制作54個(gè)涉及教育行業(yè)的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽。
仍以K12為例，通過LBS的技術(shù)，騰訊社交平臺(tái)就可以通過對(duì)用戶在線閱讀的關(guān)鍵詞、高端住宅周邊人群、學(xué)區(qū)周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識(shí)別出K12覆蓋范圍內(nèi)的家長(zhǎng)。幾千個(gè)行業(yè)標(biāo)簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機(jī)構(gòu)尋找到最精準(zhǔn)的用戶。
用戶之間也會(huì)有需求上的區(qū)別，蔣璐將它們分為“強(qiáng)需求”與“弱需求”。強(qiáng)需求，指的是確認(rèn)已經(jīng)在查看相關(guān)核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據(jù)不同的品牌，騰訊社交平臺(tái)會(huì)給不同需求指數(shù)的用戶群體設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)意素材、投放不同的場(chǎng)景，以應(yīng)對(duì)和引發(fā)他們不同的需求。
在騰訊社交廣告的理念中，創(chuàng)意是感性的環(huán)節(jié)，而搜索是在看報(bào)表，“看什么樣的詞效果好就做相應(yīng)的調(diào)整”。創(chuàng)意需要的是有真正屬于品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)，且真的能和用戶的痛點(diǎn)相結(jié)合。
至于多場(chǎng)景投放，今天的社交廣告平臺(tái)上無疑有著太多的資源位，而每個(gè)資源位下又有不同的場(chǎng)景，背后對(duì)應(yīng)著不同的人群。
資源位與用戶群體的匹配關(guān)系，需要的是數(shù)據(jù)測(cè)試的支撐。對(duì)于不了解大數(shù)據(jù)分析的人來說，有一些連接線甚至可能會(huì)令他們感到驚訝。
“比如QQ里面有天氣廣告位，這個(gè)廣告位其實(shí)就非常適合投放K12產(chǎn)品。”蔣璐舉例，“因?yàn)榧议L(zhǎng)每天會(huì)根據(jù)天氣來給孩子準(zhǔn)備衣服。”
同時(shí)，騰訊社交平臺(tái)還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測(cè)試哪個(gè)創(chuàng)意更具效果。這相當(dāng)于是用戶通過自己的點(diǎn)擊為廣告主自主做產(chǎn)品測(cè)試。
“因?yàn)槲覀冏⒅赜脩趔w驗(yàn)，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對(duì)用戶有幫助的，——他們不會(huì)討厭的廣告。”
今天的騰訊社交廣告已經(jīng)開始進(jìn)入了3.0時(shí)代，即oCPA，系統(tǒng)化自動(dòng)出價(jià)的智能投放廣告。
“簡(jiǎn)單理解的話，就是客戶接入后端數(shù)據(jù)，不管是廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、注冊(cè)填表單的數(shù)據(jù)還是最終付費(fèi)的數(shù)據(jù)，我們都可以根據(jù)消費(fèi)人群的行為去分析他們?cè)隍v訊各個(gè)用戶端口上的興趣點(diǎn)。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺(tái)上尋找匹配更多的精準(zhǔn)用戶，然后為他們定向投廣告。”
而所謂智能出價(jià)的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價(jià)就越高，而不太類似的用戶出價(jià)則會(huì)自動(dòng)降低，以此保證獲客的平穩(wěn)進(jìn)度。
“這個(gè)完全是機(jī)器化系統(tǒng)化的能力，”蔣璐認(rèn)為今天的教育行業(yè)要擁抱這種智能化的投放，“在這個(gè)智能投放的方面肯定是機(jī)器比人腦要厲害。機(jī)械化的實(shí)時(shí)出價(jià)，是可以把一百萬人，拆分出不同的價(jià)格，這樣的竟?fàn)幜?huì)更強(qiáng)。”
從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進(jìn)智能化投放的業(yè)務(wù)。包括對(duì)創(chuàng)意的精準(zhǔn)投放，以及落地頁的制作。“我們幫客戶做模板頁，客戶只要把廣告放在那兒，接了后端數(shù)據(jù)，就會(huì)變成一個(gè)實(shí)時(shí)優(yōu)化的狀態(tài)。用完全數(shù)據(jù)化的計(jì)算模式來進(jìn)行投放。”
社交廣告的本質(zhì)：拼能力，拼產(chǎn)品
騰訊社交平臺(tái)目前有上千家教育客戶。這些已經(jīng)開始試水這種新營銷策略的機(jī)構(gòu)中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網(wǎng)校、長(zhǎng)江商學(xué)院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個(gè)億的預(yù)算。
教育行業(yè)的平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率目前大概是3%左右。在大數(shù)據(jù)的基數(shù)下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實(shí)他們現(xiàn)在的教育行業(yè)客戶“最終價(jià)格都差不多”，對(duì)于轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，他們最終的付費(fèi)成本也就會(huì)相對(duì)較低。
但這并不意味著中小型機(jī)構(gòu)只能“望價(jià)興嘆”。
“因?yàn)樯缃粡V告不是一個(gè)拼錢的地方，而是一個(gè)拼能力，拼產(chǎn)品的地方。”蔣璐解釋道，“對(duì)于社交平臺(tái)上的廣告來說，只要有好的創(chuàng)意，有高的人均點(diǎn)擊量，就可以脫穎而出。”
品牌的能力意味著好的議價(jià)能力。在教育行業(yè)，如果品牌一直不發(fā)聲，那么機(jī)構(gòu)在前進(jìn)的路上就很可能會(huì)遇到阻礙，所以整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌的需求都算是比較重。
對(duì)于中小型的教育機(jī)構(gòu)，騰訊社交廣告推薦的是更側(cè)重廣告創(chuàng)意、“不容易被人意識(shí)到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對(duì)于教育行業(yè)來說更加品效合一的廣告位里進(jìn)行投放。
