當(dāng)人們開始購買東西的時候，他就成了一個消費者。在消費主義盛行的現(xiàn)在，每一個消費者似乎都有一條屬于自己的消費原則。
而對于經(jīng)常進(jìn)行購買，貢獻(xiàn)了各大電商主要消費份額的成熟消費者來說，他們的消費原則是什么樣的呢？
本期報告，我們就來談?wù)劤墒煜M者。
一，一個成熟消費者的成長周期：一年
我們使用京東數(shù)據(jù)來對成熟消費者進(jìn)行定義。從一個消費者首次在京東上進(jìn)行網(wǎng)購開始計算，持續(xù)購物超過一定時間，我們便認(rèn)為他進(jìn)入了一個「成熟消費者」范疇。
那么，持續(xù)購買多少時間，消費者才算走向成熟呢？我們從消費的行為進(jìn)行分析，看同一個時期內(nèi)，每個人購買商品的結(jié)構(gòu)差異。
假設(shè)一個消費者i在時間t購買的商品j的比例為
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那么我們首先變動i，計算對于特定的時間t和商品j來說的
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其次，變動j，計算每一個時期內(nèi)的加權(quán)平均離差
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這個加權(quán)平均離差體現(xiàn)出的是每一期內(nèi)每一個消費者的消費近似程度，其變化見下圖：
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從上圖中我們可以看到，對2016年1月份第一次在京東進(jìn)行網(wǎng)購的這批消費者來說，在成熟的途中，經(jīng)歷了以下兩個階段：
首先，他們的平均消費離差逐漸縮小，從0.1下降至0.06。這意味著他們之間的商品購買差異縮小了40%，這個過程大約耗時1年。隨后，消費者的購買差異趨向穩(wěn)定，從2017年1月到2018年4月，他們之間的消費離差沒有再繼續(xù)縮小。
在消費離差從縮小到穩(wěn)定的過程中，體現(xiàn)的是人們消費結(jié)構(gòu)的隨機沖擊逐漸減少。也就是說，不同用戶的消費本來會受到許多隨機因素的影響，讓每個人的消費千變?nèi)f化，而大約一年后，這種影響逐漸消失，每個人之間的消費差異就體現(xiàn)為人和人之間原本存在的差異，逐漸穩(wěn)定不再減少。
此時，我們才把這群消費者稱之為「成熟消費者」。他們意志堅定，不受隨機因素的影響，每個人的消費忠實地反映了各自的真實需求。
二，對于成熟消費者的征途，時間的意義遠(yuǎn)大于不同人群的意義
通過消費離差的變化，我們把一群人定義為成熟消費者。但需要注意的是，離差的縮小，僅能在同一個隊列的人群中計算。也就是說，一群同時在2016年1月開始在京東網(wǎng)購的消費者，他們的消費逐漸趨同。
但問題隨之出現(xiàn)，2016年1月，一群人開始消費，他們的消費逐漸消除了隨機因素，開始趨同；2017年1月，另一群人也開始消費，他們經(jīng)歷了一個類似的過程，最后消費也開始趨同。
可是，這兩群人之間，是否存在差異呢？也就是說，我們是否會看到不同時期開始消費的兩群人，最后各自收斂了消費結(jié)構(gòu)后，存在了顯著的差異，比如一群人喜歡買吃的，另一群人喜歡買衣服？
為了驗證這個問題，我們抽取兩批人，第一批人在2016年1月首次開始在京東消費，另一批人在2017年1月首次在京東消費。然后計算這兩群人每個月的消費結(jié)構(gòu)與他們在2018年4月的消費結(jié)構(gòu)的距離。距離的計算與上一部分類似，結(jié)果如下：
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從上圖可以看到，消費者們的消費結(jié)構(gòu)，是在朝著一個方向不斷趨同的，而且收斂的速度也十分接近。如果我們把2018年4月的消費結(jié)構(gòu)設(shè)為一個「終點」，那么對于2016年1月開始消費的人們或者是2017年1月開始消費的人們來說，相同時間里的他們，與終點的距離也是相同的。
既然距離相同，那么問題來了，他們收斂的「終點」 是否是同一個呢？為此，我們再畫一張圖，
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上圖的橫坐標(biāo)是距離消費開始時的月份數(shù)，縱坐標(biāo)是消費結(jié)構(gòu)差異（藍(lán)線和橙線的縱坐標(biāo)指的是當(dāng)期消費結(jié)構(gòu)與開始消費15個月后的消費結(jié)構(gòu)之間的差異，灰線是兩組消費者消費了同樣時間后的消費距離）
舉個例子，橫坐標(biāo)為2時，藍(lán)線的含義是2016年1月第一次進(jìn)行京東消費的人群在2016年2月到2017年4月的消費距離；橙線的含義是2017年1月第一次進(jìn)行京東消費的人群在2017年2月和2018年4月的消費距離。而灰線的含義是2016年1月第一次進(jìn)行京東消費的人群在2016年2月的消費和2017年1月第一次消費的人群在2017年2月的消費的結(jié)構(gòu)差異。
從上圖我們可以看到，藍(lán)色線和橙色線的高度基本上很接近，同時，也都顯著大于灰色線的高度，這意味著對不同時間開始消費的人群來說，人群和人群之間的差異，要遠(yuǎn)小于人群內(nèi)部隨著時間變化的差異。
這就好像是條條大路通羅馬，你在任何一個時間點，抽出一大批人來，靜態(tài)地看，可能會發(fā)現(xiàn)他們之間的位置千奇百怪，雜亂無章。但動態(tài)的看，他們都在往羅馬走，區(qū)別只在于早出發(fā)和晚出發(fā)而已。不管他們何時從何地出發(fā)，他們總是在往同一個終點走，變成「成熟消費者」
三，想要快快成熟？先要有錢。
哪些人更容易成為成熟消費者呢？使用京東對用戶的畫像，我們進(jìn)行了簡單的研究。根據(jù)年齡、性別、教育、消費類型四個變量，從消費的穩(wěn)定性和增長性兩個角度，框出了消費成熟速度最快的20個特征組合，見下表：
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符合上表這20種組合特征的人群，在消費行為上能最快地接近成熟。從上表我們發(fā)現(xiàn)，決定消費者成長速度的因素中，年齡和性別的影響并不顯著。事實上，在上表20組特征中，一共有9組女性，11組男性；7組26-35歲，6組36-45歲，7組46歲以上。他們不一定能顯著地影響消費成熟的速度。
但值得注意的是，在消費類型方面，「高級白領(lǐng)」和「土豪」完全占據(jù)了消費成熟候選名單的前20名，收入方面的另外幾個畫像——「小白領(lǐng)」、「藍(lán)領(lǐng)」和「收入很少」完全沒有出現(xiàn)在前20名榜單中。而在教育程度方面，碩士生以上和高中生這兩組占據(jù)了前20名的大部分。
如果我們用消費類型和教育這兩個字段的呈現(xiàn)結(jié)果，使用固定效應(yīng)面板回歸來預(yù)測其是否能成為成熟消費者，那么則有以下結(jié)果：
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從上圖可以看到，不同學(xué)歷對成為成熟消費者的預(yù)測作用之間沒有特別大的差異。除了擁有研究生（碩士及以上）的學(xué)歷可以幫助人群快速成為成熟消費者以外，其他學(xué)歷都沒有什么特別大的影響。
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而在消費類型層面上，「土豪」或者「高級白領(lǐng)」對成熟消費者的成長作用則要遠(yuǎn)大于其他三種收入水平的人群。比較有錢，比較傾向于購買高級商品的消費者，更容易成為成熟消費者。
因此，從實證研究上來看，想要更快地成長為成熟消費者，有錢才是第一位的。
四，成熟消費者見過大山大海，終成佛系。
前面的幾個部分，我們分析了誰會成為成熟消費者，在這一部分，我們從消費升級來研究成熟消費者的消費特征。
消費升級指數(shù)是財新&數(shù)聯(lián)，使用京東數(shù)據(jù)等計算了每個品類的消費品的升級情況，是相鄰兩期的消費品的金額分布的力矩之比。簡而言之，人們越愿意為一個特定的功能支付金錢，我們就認(rèn)為這個品類出現(xiàn)了越高的消費升級情況。
那么，消費升級對于成熟消費者的購買選擇有什么影響呢？他會因為消費升級而購買這些商品，還是因為消費升級而特意不選購這類商品？我們使用每一期每一個品類的消費升級指數(shù)預(yù)測下一期該特定品類的消費情況，并逐時段進(jìn)行固定效應(yīng)面板回歸，記錄其系數(shù)，結(jié)果如下：
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上圖中的橫坐標(biāo)是開始消費后的期數(shù)，縱坐標(biāo)指的是每一期的消費升級指數(shù)對這一期消費占比上升速度的彈性系數(shù)，并用5%的置信區(qū)間分別計算上下限。
可以看到，在還是一個「懵懂」消費者的時候，一個品類的消費升級指數(shù)上升會顯著增加人們對該品類的消費占比，就好像人們被升級的品類所吸引，才增加了消費似的。
但隨著時間推移，在消費時間達(dá)到11、12個月的時候，該系數(shù)突然掉頭向下，變成負(fù)相關(guān)了。此時的人們有一種逆反心理，越是升級的品類，我越是不買，越是不上當(dāng)受騙。
可當(dāng)人們的消費繼續(xù)延長，這種逆反心理開始消失，到了18個月以上時，消費升級指數(shù)對消費品類占比的顯著影響就消失了。
沒有正的影響，也沒有負(fù)的影響。成熟的消費者見過大風(fēng)大浪，見過大山大海，任由消費升級，我自巋然不動——隨便你升級降級，我想買的東西，不會不買，不想買的東西，也別想誘惑我買。
總結(jié)
懵懂的年輕消費者從四面八方出發(fā)，從不同的偏好開始了自己的消費之旅，試著形成自己的消費準(zhǔn)則。但短短12-18個月后，他們就走向了同一個終點。
成熟以后的他們，不再為外物所累，更明白自己內(nèi)心的需求。他們不會受到消費升降級的影響，而是堅持按照自己的需要來購買商品，堪稱佛系。
電商讓消費者們在短短一年時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)了真實的自己。電商在品類豐富度、價格和服務(wù)的公平性等方面的特色，讓消費者形成一站式購物依賴，也在一定程度上塑造了這群非常相似的成熟消費者。
正如法國社會學(xué)家鮑德里亞在《消費社會》中指出，當(dāng)人類社會從“生產(chǎn)主導(dǎo)”邁入“消費主導(dǎo)”后，消費本身就被附以了越來越重的“符號意義”:體現(xiàn)個人身份和社會地位。
從出發(fā)到到達(dá)，時間改變了很多，又什么都沒變。所有你消費的，終將只是你內(nèi)心的化影。
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