[摘要]報告顯示，國內手游廠商出海已成今年的大趨勢。從2017上半年來看，出海市場大盤已增長到去年同期的2.3倍，市場的增長速度也在加快。排除國內發行商收購的海外子公司來看，市場規模也在穩定增長
App Annie近日發布了2017上半年中國手游廠商出海報告，報告統計了國內廠商在海外發行游戲的整體市場狀況，對出海產品的營收能力、用戶獲取能力、市場占比做了詳細對比分析，并按照業績情況，對綜合表現最好的20家出海廠商進行了排名。
報告顯示，國內手游廠商出海已成今年的大趨勢。從2017上半年來看，出海市場大盤已增長到去年同期的2.3倍，市場的增長速度也在加快。排除國內發行商收購的海外子公司來看，市場規模也在穩定增長。
可以從報告中看到，目前國內廠商出海勢頭猛烈的原因在于五個方面。
首先，國產游戲已經滲透進全球重點市場，以老牌出海發行商智明星通、FunPlus、IGG等為代表，旗下產品在全球市場都有良好表現，特別是對歐美等成熟市場的滲透力越發明顯。
其次，新興市場的潛力正在被放大。盡管收入上還無法與國際主流市場相媲美，但如印度、巴西等發展中國家，以及東南亞等市場中，用戶對游戲內容的需求正在逐步加強，其帶來的下載量已經遠超部分成熟市場。
再次，不同類型、體量的國內大中小廠商，正以多種方式和角度切入海外市場。這使得國內產品在海外多個市場、多個領域同時開花結果，也有小型甚至個人廠商在海外市場創出非常好的成績。
接下來，策略、RPG、動作類游戲是目前出海最吃香的三個品類，其下載量、用戶使用時長、收入都遠高于其他品類，但在不同的市場，他們的表現又會有很大的差異。此外，休閑、體育、卡牌、賭場等品類在特定市場具有不可忽視的潛力。
最后，全球用戶對國內產品的認可度也在提升，MAU Top 20中，有7款都是2016年后上架的產品，而其中部分新上架的重度游戲打破了老一代休閑游戲對全球活躍用戶的壟斷，在用戶獲取能力上表現強勢。
接下來分析出海的市場表現、熱門產品特征，以及各廠商的業績。
成熟市場已被深入滲透，新興市場潛力巨大
從國內廠商在海外的收入情況來看，出海的目標市場主要集中在歐洲、美國、東南亞、日韓，非洲，以及澳洲等地，此外在巴西、俄羅斯也有比較大的市場機遇。
其中，美國市場占了最大的份額，能達到整體的30%。此外，日本市場雖然閉塞，但也占據了出海份額的10%以上，相對而言，港澳臺和韓國的份額僅占不到10%。值得一體的是，歐洲市場所占份額也不低。
此外還能看到，東南亞等新興市場一直保持不低的比例，單市場占比基本維持在5%左右。而俄羅斯、巴西、澳洲等地區的發展也非常迅速，追上了東南亞各地的水平，并且有超過的勢頭。
具體來看每個市場的游戲下載量和收入排行的前十位。從收入榜來看，成熟市場美國、日本、臺灣、韓國依然貢獻著頭部的收入。此外，德國、英國、法國等歐洲地區的發展非常迅速，占據了收入榜的第二梯隊，排在后續的是加拿大、香港、俄羅斯三塊市場。
從下載榜來看，美國依然占據榜首，貢獻著最多的下載量。但第二梯隊被一些發展中國家霸占，其中的印度、巴西、印尼，都是近年來發展極其迅速的海外市場。特別是在印度，由于人口基數大，用戶對游戲產品的需求逐漸被挖掘出來以后，會以非常迅速的趨勢擴張開來。
排在下載榜第五位的是俄羅斯市場，這個市場也進入了收入榜的前十，說明該市場不僅能貢獻很高的下載量，用戶的付費習慣也非常良好，原以為國內的游戲產品買單。此外，東南亞地區的越南、泰國，歐美地區的土耳其、墨西哥也有很好的下載量。
值得一提的是，韓國市場在下載榜和收入榜的排名都呈現出下滑的態勢，盡管長期以來該市場對國內產品的接受度較高，也貢獻了非常多的出海機會，但今年上半年來看，韓國市場的狀況并不是那么的理想。考慮韓國市場的廠商，不僅要面臨較大的競爭，還需要考慮流量獲取和營收上的負擔。
再從國內廠商在海外地區的收入增長表現來看，美國市場依然保持領先，能達到80%的增長率。其次法國、英國、德國等歐洲地區，以及加拿大的收入增幅也都維持在50%以上，屬于增速極快的市場。日本市場由于近年來國內廠商的成功介入，也呈現出較好的增長趨勢，收入增幅能維持在接近40%。
相對而言，港臺地區的收入增幅已經放緩，作為出海第一站，港臺地區一直是競爭最激烈的出海市場，隨著大量國內產品的沖擊以及用戶疲勞感的產生，市場的提升空間也在進一步收縮。韓國市場更是出現了負增長的情況，用戶屬性的固化，競爭的激化，以及當地運作成本的不斷提高，或許是導致出海廠商減少對韓國市場投入的主要原因。
總體來說，對于相對成熟的市場，國內廠商已經能滲透得很深了。
比如智明星通的《列王的紛爭》、IGG的《王國紀元》、FunPlus的《阿瓦隆之王》都是非常有代表性的產品。他們不僅能在全球市場都有良好的表現，還能強勢打入美國市場，占據較高的排名位置。
又如騰訊與掌趣推出的《拳皇98OL》、網易的《陰陽師》，以及米哈游的《崩壞3》分別憑借與當地IP的結合、自創符合當地文化氛圍的作品、積累符合當地用戶需求的自創IP，來打開相對閉塞的日本市場，享受了這塊成熟市場的紅利。
此外，新興市場的崛起速度也非常驚人，特別是在開拓新市場的時候，國內產品在多個地區都有好的表現，說明產品本身在全球市場擁有很高的競爭力。考慮到絕大部分新興市場都是發展中國家，市場將隨著互聯網模式的逐步介入而打開，未來的潛力必定不可忽視。
策略游戲通吃全球市場，動作、街機、角色扮演火爆
從不同市場內國產游戲數量的分布來看，臺灣地區的競爭最為激烈，也再次驗證了出海第一站的市場競爭程度，美國市場和日本市場則屬于僅有部分產品打入的狀態，相對而言韓國市場的接受度會更好一些，值得注意的是德國市場的產品數量已經追上了韓國市場的水品，當地用戶對國內產品的接受度較高。
另外對比去年下半年和今年上半年游戲出海的數量來看，所有主流市場都呈增長趨勢，說明除了老產品站穩腳跟外，新產品也在源源不斷的輸入各個地區，只是隨著越來越多的產品進入各個市場，競爭也會隨之加劇。
下面具體來看不同品類的市場表現。從各品類的下載量能看出，策略游戲和動作游戲在主流市場的表現都非常好，兩個品類加起來能帶走接近40%的下載量，這主要受到近期多款策略類游戲，如《列王的紛爭》《王國紀元》等在全球爆紅的影響。臺灣地區動作游戲的吸量能力更好，該市場的走向很大程度受到國內市場風向的影響，比如最近見長的MOBA類、MMO類，以及動作卡牌類產品。此外相較全球其他地區，策略類游戲在德國地區的吸量能力更好。
角色扮演類游戲比較適于在亞洲市場發展，而且臺灣市場、韓國市場、日本市場的表現依次減小。街機向玩法輕度但游戲趣味性十足的產品，在臺灣地區的表現很差，但在其他市場，特別是美國、德國等發達國家市場中，更容易獲得用戶認可。此外，體育類游戲的表現比較兩極化，亞洲市場的接受度較低，但在發達國家的市場表現完全相反。
從各類游戲中用戶使用時間長度的占比來看，策略游戲依然占據領先優勢。德國、美國、韓國市場的用戶，更愿意將時間花在策略游戲當中，體驗慢節奏的游戲樂趣。日本用戶對策略游戲的接受度也很高，但他們也愿意把時間花在角色扮演類游戲中，這與日本用戶喜愛角色養成的屬性息息相關。而臺灣用戶的表現與其他市場不盡相同，他們更愿意將時間平均分配到策略、角色扮演、動作這三大類游戲中，可以看出該市場的用戶相對而言更喜歡強刺激和即時反饋，不是特別適應慢節奏的游戲趣味。
從各類游戲的收入占比來看，策略類游戲的整體表現依然強勢，只是在臺灣、韓國等地區并沒有占據絕大部分的市場份額。臺灣地區收入最高的還是角色扮演類游戲，策略類次之，而此前占據時長和下載量比例較大的動作類游戲，在收入方面的占比并不高。值得一提的是，德國市場與美國市場幾乎擁有同樣的表現，策略類游戲表現極其強勢。
總體來看，策略游戲幾乎可以通吃全球主流海外市場，不論在下載量、營收額，以及對活躍用戶的控制能力上，都具有高于其他品類的表現。角色扮演、動作類游戲依然是亞洲市場的主力軍，休閑、體育類游戲雖然用戶接受度高，但依然無法在發達國家市場中承擔營收的任務。
中重度游戲打破休閑類壁壘，對玩家的吸引力增強
再來看出海的熱門國產游戲中，活躍用戶的排名。
可以看到最明顯的一點，休閑類游戲依然占據很大的優勢，吸引著最多的海外用戶。一方面，輕度游戲更容易跨越國界和文化的門檻，抓到更多的用戶，另一方面，很多發展中國家用戶大量的活躍人口，但硬件設備的功能限制，使得休閑游戲比中重度游戲更容易的打入當地市場。所以結果上，絕大部分的活躍用戶，都被休閑游戲瓜分了。比如獵豹移動在MAU Top 20當中，憑借《鋼琴塊2》《滾動的天空》《點點沖刺》《跳舞的線》拿下了四個位置。
盡管休閑游戲對活躍用戶有更強的控制力，但近期可以看到一些中重度策略游戲、ARPG游戲表現出很強勁的勢頭，在休閑游戲的控制之下，闖進了MAU榜Top 20。比如游族的《狂暴之翼》用差異化體驗的打法，針對不同層級移動終端的用戶進行了滲透，拿到很大一批海外新興市場的用戶，而IGG的《城堡爭霸》和《王國紀元》屬于正面進攻的打法，憑借游戲玩法與長時間的本地化運營，做出了目前的市場效果。
而從MAU榜Top 20產品的上線時間來看，新產品的競爭力還是很難撼動老產品在市場上對用戶的影響力。可以看到從2016年起上架，而后入榜的產品僅有7款，于2017年上架還入榜的產品，只有涂鴉移動的《指尖陀螺》。
需要注意的是，MAU榜單里能發現大量騰訊的身影，而其在海外發行的產品，幾乎都來自與投資、收購的海外團隊，比如大名鼎鼎的Supercell，以及來自瑞士的開發團隊Miniclip。同樣因為收購海外團隊入榜的，還有巨人網絡，兩款入榜產品，均來自此前巨人收購的以色列棋牌游戲公司Playtika。
除此之外，這份榜單中還有兩家名不見經傳的小廠在狂攬海外用戶，僅憑借兩款2014年上線老產品，就獲得了超過大廠中重度游戲的活躍用戶量。其中一家是研發了《Sniper 3D Assassin》的Fun Games For Free，另一家是研發了《完美鋼琴》的北京聯動科技。
騰訊占據出海市場頭部，各路廠商多點開花
仔細研究每個主流海外市場中國內產品的成績(按收入排名)，可以發現騰訊憑借對Supercell的收購，占據了市場份額的頭部。但排除Supercell帶來的影響，還能看到此外仍然有大量的國內廠商，在不同市場做得風生水起。先看日本、韓國、臺灣三個亞洲主要的市場。
在日本市場，騰訊與掌趣推出的《拳皇98OL》已經牢牢占據了頭部的市場份額，但拋開Supercell后騰訊就沒有別的產品能夠深入滲透到這塊市場了。相對而言，擁有原生團隊優勢的樂元素，以及從全球市場來全面覆蓋的智明星通，在日本市場的占有率更高。此外更多能夠進入日本市場并取得一定成績的產品，大多切中了這個市場的一部分重要用戶，比如華清飛揚的《戰艦帝國》對有軍艦收藏愛好的老一代玩家，有更強的吸引力，《陰陽師》和《崩壞3》則對二次元用戶更有影響效果。
在韓國市場，國內的ARPG、MMO游戲模式還是擁有比較大的優勢，比如愷英網絡的《奇跡：Origin》、藍港在線的《黎明之光》，以及完美世界的《倚天屠龍記》，都有非常好的市場表現。全球大熱的策略類游戲，在韓國市場主要還是占據第二梯隊的市場份額。
臺灣地區的用戶表現依然非常接近國內市場，有意思的是占據榜首的產品，是《王者榮耀》的海外版《Garena 傳說對決》，同時網易的《陰陽師》緊隨其后排在第二，再往下除了幾款老面孔的策略游戲，還有《熹妃傳》這樣受眾相對細分的產品。值得注意的是，除了幾家老廠在臺灣市場的發行由自己來完成外，幾乎所有頭部產品都采取了與當地廠商聯合發行的的策略。
而美國和德國市場的份額基本都被大廠瓜分，騰訊和巨人基本都依靠收購海外優質團隊來實現對海外市場的控制，特別是巨人收購了以色列棋牌廠商Playtika后，在美國市場拿下了收入第三、第九、第十的三個的高位，僅次于騰訊旗下Supercell的《皇室戰爭》和《部落沖突》。第二梯隊的市場份額則被幾家策略游戲給牢牢握住，整體來說美國市場的頭部已經被幾家大廠瓜分殆盡了。相對而言，德國市場還留有一定的空間，能看到游族的《狂暴之翼》和龍創悅動的《喪尸之戰》都入榜了。
最后綜合來看國內廠商出海的成績排名，騰訊的收購戰略讓他坐穩了下載榜和收入榜雙榜Top 1的位置，未來如果Supercell沒有出現極大的市場運作事故，長期看來騰訊的位置都不會被動搖。而中下游的廠商可以說可以說各有各的特色，收入榜和下載榜的表現也截然不同，呈現出多點開花的態勢。
首先從收入榜來看，智明星通、巨人網絡、IGG、FunPlus坐穩了排行前五的四個位置。游族、網易、37的收入增幅非常大，排名上揚幅度均超過了5個名次，這幾家的主力產品也是當下國內原創手游出海的幾個成功案例。隨著這幾家公司的排名上揚，以往的老牌出海廠商的排名在不同程度上都有所下降，包括樂元素、昆侖游戲、Tap4Fun、Efun、蝸牛等等。此外排名較高的還有主營歐美、東南亞市場的龍創悅動，以及專做中東地區市場的龍騰簡合，從他們的表現來看，新興市場在營收面上，也有非常好的收效。
再從下載榜的情況看，國內大廠和出海老廠的優勢就沒有那么明顯了，關注休閑游戲市場的涂鴉移動、獵豹移動，則牢牢占據著除了第二梯隊的用戶下載量。從排名漲幅效果來看，游族網絡和巨人網絡在2017上半年的增速都非常快，分別得益于產品的成功和資本運作的成功。
此外還有BabyBus和Libii這樣的廠商，專注于研發幼兒早年教育和兒童App的相關產品，也獲得了非常可觀的下載量。當然在這之外，也有一些廠商和個人，通過復刻、山寨知名作品，以此獲得下載量，比如RAY3D旗下出現了大量《反恐精英》式的射擊游戲，也有國內廠商“MCPE Master”蹭《我的世界》熱點，將《我的世界》盒子搬到了海外發行，也得到了流量的紅利。
總體來看，傳統的主流海外市場已經在固化，甚至是收縮，加上大廠的業務面逐漸覆蓋到海外成熟市場，使得出海這一概念正在從成熟市場轉向新興市場，出海廠商的目標也已不僅僅放在收入上了。
由于國內產品和團隊長期以來面臨高壓，所以鍛煉了很多在市場中生存的方式方法，對產品本身的要求也在逐漸提高。這些的運作思路，以及產品的品質表現，很容易給海外用戶帶來體驗上的差異，運作得當的話，就有可能以低于國內成本的資源吸引到種子流量。再加上越來越多的新興市場被不斷地挖掘了出來，當地用戶對國產游戲的興趣也在一點點被培養起來，所以在未來很可能在多個市場迎來游戲用戶、收入的增長點。
同時我們還能看到，不同體量的廠商在出海的時候總會針對不同的市場，制定不同的目標和策略，運用國內市場中積累出來的多種運作模式，結合在海外當地積累下來的經驗，打出不同的市場效果。不僅有高流水的ARPG產品，也有通吃全球的SLG產品，更是有小廠為聚龍用戶而制作的休閑產品，呈現出一片熱鬧的景象。
