2019年《@春晚》通過深挖現實素材，創意化表達，同時借助多平臺矩陣聯動優勢，形成春晚融合傳播新亮點。
“春晚春晚@春晚，大屏小屏一起看，@@@春晚，家家幸福又團圓！”當這首新年最“魔性”神曲在各種社交平臺上迅速傳播時，百姓對春晚的期待之情無疑已被充分點燃。
從1月28日小年開始，2019年《@春晚》秉承貼身服務春晚的宗旨，以“把愛帶回家 歡度幸福年”為主題，將喜氣洋洋、歡樂吉祥作為主基調，敏銳捕捉大眾情緒共鳴點，從最真實火熱的生活中發現素材，推出一系列溫度和時尚兼具的互聯網產品，真正實現了以最具貼近感的方式陪伴全民過年的訴求。
▍創意玩轉融媒體，全方位提升滲透力
確切而言，《@春晚》是央視網圍繞春晚打造的融產品品牌，是一系列“爆點”融媒體產品的組合拳，也是用戶在春節期間抒發情緒、與春晚之間建立互動的平臺，更是春晚主題和主流價值在新媒體表達的窗口。
那么，2019年《@春晚》究竟如何打造融媒體產品矩陣？
1月底，“央視網語音紅包”小程序語音紅包、《帶愛回家過年》小游戲開始一輪預熱。
“央視網語音紅包”定制專屬小程序將傳統的紅包與創新的互動結合，以語音形式讓明星和觀眾進行吉祥話拜大年，首先引爆春節話題和回家團聚的情感期待。《帶愛回家過年》小游戲則抓住回家過年這一元素進行設計，樂趣與溫情完美對接。
而時間軸H5作為《@春晚》融產品呈現載體，起到重要的綜合性作用。從網絡春晚開始就陸續發布《@春晚》產品，包括活動的圖文、H5、視頻、資訊、征集等內容的實時發布，讓廣大百姓可以及時便捷地查看春晚信息、節目，以及參加相關的互動活動。
之后，在2月1日迎來第一波高潮。其中，《2019@春晚拜年神曲》可謂“魔音繞梁幾日不散”。rap配上朗朗上口的歌詞，既年輕化、時尚化，又表達出家庭觀看春晚時的真實場景，充滿現實關懷，而MV中三個卡通人物因搞笑有趣的唱跳和活力滿滿的姿態，被眾多網友笑稱為“2019最紅女團”。
“請回答1983”長圖H5則以80后成長為主線，用分鏡故事版的形式，通過對“春晚”的回憶帶出如電視機、交通工具、家庭環境等百姓生活場景的變化，反映中國的時代變遷，引發人們深深的共鳴。
2月2日，《把撒貝寧的祝福帶回家》H5及時上線。備受各年齡段觀眾喜愛的撒貝寧，以漫畫形象現身，圍繞年輕人春節回家最常遇到的“禮物價格怎么說”“要不要跟親戚們尬聊”等問題，提供各種暖心提醒、支招和祝福，關懷性和親切感強烈，可謂有趣又實用的“年輕人的度節攻略”。
接著，短視頻《打開手機殼我驚呆了》在3日上線。在如今“一機在手，天下我有”的時代，這條視頻將手機工具與春節創意鏈接，呈現出一個“祝福工場”，機械臂和無人機忙著趕工，一個個齒輪正在生產花式新春祝福，充滿想象力、妙趣橫生的同時又展現出科技的溫度。
而在春晚結束后，《@春晚》繼續“回味春晚”，整合、挖掘春晚素材，延伸其價值。比如，以晚會歌曲《我們都是追夢人》作為主要音樂素材，迅速推出“新的一年，我們都是追夢人”短視頻，通過重復、提煉等再創作形式深度解構節目內涵，強化焦點的同時張揚個性，放大新媒體語態的特性，其中的正能量再度實現有效傳播，入腦更入心。
因此，從橫向角度看，2019年《@春晚》可以說每個作品內容都深入人心，而且結合了不同場景，完全以全程陪伴觀眾過新年的姿態進行編排布局，并在親情孝道、游子歸鄉、傳統習俗、家庭團圓等多個層次傳遞春晚文化。
▍打破時空語境邊界，釋放全民吸引力
2019年《@春晚》，回歸“@”這一互聯網動作的本質，不僅大膽實踐無界思維和“云陪伴”，突破時空限制，打破溝通渠道邊界，還在同一主題下，全方位打造融產品矩陣，讓多數量、多層次的多元化融產品形成散彈發射，形散而神不散，讓百姓感受到陪伴無處不在，對春晚的期待值也大大提升。
而這一套融產品組合拳也確實“打”出了漂亮的效果，《@春晚》多個作品的各項數據強勢領跑，在社交媒體熱度頗高，引起全民關注。
截止2月10日20:00，微博話題#艾特春晚#閱讀量和討論量分別已達20.9億、350萬；《2019艾特春晚神曲》累計播放量達4725萬；《把撒貝寧的祝福帶回家》H5累計閱讀瀏覽量966萬；《打開手機殼我驚呆了》短視頻累計播放量達428萬；“新的一年，我們都是追夢人”短視頻，微博上播放量不久就達70多萬……
這些都表明《@春晚》的營銷創意收獲大眾喜愛，充分引燃了大眾的春節情緒，助力春晚釋放吸引力和滲透力，帶動一場真正意義上的全民狂歡。
在看到如此亮眼的傳播效果后，再回過頭從縱向思路看此次《@春晚》的編排設計，也更能看到其中的精巧構思。此次《@春晚》融產品設計方案以“@”春晚為核心動作，通過階段性細分的方式，更加細致地滿足廣大百姓對春晚這一春節傳統的心理需求和情感期待。
在前期，《@春晚》主要引導用戶“期盼春晚”，聚焦36年春晚歷程和對新年的期盼，引發百姓強烈的盼團圓情緒，烘托中華民族最傳統最隆重節日即將來臨的熱鬧氣氛，反映改革開放40周年的新氣象和新中國成立70周年以來人民美好生活的新變化。
“回味春晚”環節則聚焦2019年春晚節目，緊貼主題主線，將重點亮點、金語金句、節目明星等節目資源融合春晚的核心立意、主流價值和文化內涵，制作成短視頻等融產品，傳遞新時代年輕人的新思想。
不管是在“期盼春晚”還是“回味春晚”階段，《@春晚》都以相當豐富且創意感十足的融媒體作品打破時空邊界，通過年輕化、網絡化的表達，走進人心。小程序、小游戲、H5、短視頻、海報……看似以點狀分布在各個網絡渠道的作品實則都在以潛移默化的方式，一點一滴展現著春晚綿厚的文化附著力、吸引力，以及新時代下全新的生命力和活力。
▍結語：
2019年《@春晚》通過深挖現實素材，創意化表達，同時借助多平臺矩陣聯動優勢，形成春晚融合傳播新亮點。
一來，《@春晚》通過創意玩轉融媒體，在年輕人聚集的社交媒體陣地，散彈連擊，擁抱當下最熱的創意趨勢，用更具移動特質的碎片化營銷產品矩陣，對全民產生吸引力。
二來，《@春晚》借助橫向縱向交叉的方式，根據不同的平臺、屬性，選擇不同表達方式，圍繞春晚進行階段化設計，以一套互聯網動作達到大小屏同頻共振的效果，用融產品進行“云陪伴”，擴大輻射力，讓春晚超越了時空、人群等各種局限，滲透到千家萬戶，著實在春晚影響力擴大和滲透方面都產生了相當直接的作用。
