2月2日，北京雁棲湖，寶馬集團(tuán)董事長科魯格四個(gè)月內(nèi)第二次到訪中國，并參加了寶馬中國經(jīng)銷商商務(wù)大會。在國際汽車企業(yè)中，能撥冗出席中國區(qū)年度經(jīng)銷商大會的全球“一把手”，科魯格應(yīng)該是“第一人”。
此次科魯格來華有一項(xiàng)重要使命，為即將接任康思遠(yuǎn)（現(xiàn)任寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO）的高樂先生“站臺”。高樂曾先后負(fù)責(zé)MINI全球業(yè)務(wù)，現(xiàn)任華晨寶馬營銷高級副總裁，負(fù)責(zé)市場營銷工作。科魯格沒有從慕尼黑總部空降一位高管做寶馬中國的老大，而是直接從中國的管理團(tuán)隊(duì)中，提拔了這位先后在寶馬中國區(qū)工作了8年時(shí)間的中國女婿，這都彰顯了中國市場對寶馬集團(tuán)的重要性。
寶馬集團(tuán)董事長科魯格（左）、3月1日即將履新寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 高樂（右）
在提到即將卸任的康思遠(yuǎn)時(shí)，科魯格強(qiáng)調(diào)：“非常贊賞此前康思遠(yuǎn)先生提出的‘在中國，為中國’的理念。此次，我本人和其他兩位董事一起來出席活動，是想傳遞一個(gè)清晰的信號：我們會一如既往地貫徹對中國的承諾，重視中國市場和中國客戶，謀求在中國的可持續(xù)發(fā)展。”可見在科魯格眼中，中國是寶馬的絕對主場。
在剛剛過去的一年是寶馬的產(chǎn)品大年，也是寶馬集團(tuán)“全新第一戰(zhàn)略”落地的一年。寶馬在中國大陸市場的交付量達(dá)到594,388輛，對比2016年增長15.1%。從BMW 1系的上市，到第18輛藝術(shù)車的誕生；從第七代BMW 5系Li的入市，到新大東工廠的落成……無論在電動車、智能互聯(lián)還是自動駕駛方面，寶馬的創(chuàng)新和成就都是有目共睹的。
可以說，科魯格的眼睛不只盯著現(xiàn)在，更關(guān)注未來。用一個(gè)懂中國、愛中國的本土化團(tuán)隊(duì)，持一種開放包容的學(xué)習(xí)態(tài)度，秉承一種堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新精神，對于科魯格時(shí)代的寶馬集團(tuán)而言，至關(guān)重要。
本土化：人才培養(yǎng)是關(guān)鍵
科魯格的本土化，不僅僅是制造的本土化，更是人才和管理團(tuán)隊(duì)的本土化。
自1994年4月寶馬集團(tuán)在北京設(shè)立代表處起，寶馬便不斷深化本土化進(jìn)程。而在“第一戰(zhàn)略”在華落地的開局之年，寶馬更是加快了其本土化的腳步。
華晨寶馬沈陽動力電池中心
2017年，10月24日，華晨寶馬沈陽動力電池中心正式揭幕。由此，華晨寶馬成為中國首家建立動力電池中心的豪華汽車制造商。這座全新的智能化工廠，不僅象征著華晨寶馬在生產(chǎn)領(lǐng)域已為未來的競爭做好了準(zhǔn)備，更是充分體現(xiàn)著寶馬和華晨股東雙方對中國市場的長期承諾與信心。隨著新大東工廠、新研發(fā)中心和全新動力電池中心三個(gè)里程碑的落成，寶馬本土化發(fā)展進(jìn)入了全新階段。
“我希望本土人才越多越好。多年以來，我們一直都在不斷推進(jìn)這項(xiàng)工作，而且不限于銷售領(lǐng)域。”科魯格告訴寰球汽車，人才本土化才是他最關(guān)注的，包括寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智、華晨寶馬大東工廠廠長張濤在內(nèi)，越來越多的中國人開始在寶馬擔(dān)任要職，而且他們可以直接向科魯格匯報(bào)工作。
與此同時(shí)，被外界稱為最懂中國的寶馬高管——現(xiàn)任華晨寶馬營銷高級副總裁高樂，將于今年3月1日起履新寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO。沒有“空降”一把手的做法也表明寶馬集團(tuán)對中國市場有著長期戰(zhàn)略，更注重懂中國，熟悉中國的人才的重要性。相比他的歷屆前任，高樂更加年輕，履新前的中國經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，同時(shí)還擁有掌管全球業(yè)務(wù)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
“寶馬將一如既往推進(jìn)高級管理人才的本土化進(jìn)程，我很相信只有他們才是最理解市場，最理解消費(fèi)者，最能跟寶馬經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。”科魯格強(qiáng)調(diào)，未來，寶馬集團(tuán)將在中國培養(yǎng)越來越多的本土人才擔(dān)當(dāng)重任，促進(jìn)本土研發(fā)實(shí)力與人才素質(zhì)的共同提升。
截至目前，寶馬集團(tuán)已經(jīng)在北京、上海和沈陽建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，使中國成為僅次于德國的第二大研發(fā)基地。在中國研發(fā)體系里，75%的研發(fā)工程師都來自中國；寶馬在華工廠里80%以上的經(jīng)理職位由中國籍同事?lián)巍?/P>
“寶馬在中國連續(xù)多年被評為“中國最佳雇主”，我相信人才本土化會讓寶馬品牌更有吸引力。”
創(chuàng)新：不限于技術(shù)，也包括營銷
“當(dāng)游戲規(guī)則發(fā)生變化，我們要做重寫游戲規(guī)則的人。”寶馬集團(tuán)董事長科魯格曾不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)寶馬應(yīng)對未來變革的決心。過去一年，寶馬集團(tuán)在華銷量創(chuàng)下新的歷史，全年售出共計(jì)594,388輛，相比2016年增長了15.1%，年銷量首次接近60萬輛大關(guān)。
雖然，寶馬在華交出了一份優(yōu)異的成績單，但銷量顯然不是寶馬眼下追求的目標(biāo)。在寶馬長達(dá)百年的發(fā)展歷史中，“可持續(xù)”這三個(gè)字都是集團(tuán)在全球各個(gè)區(qū)域、在自身各個(gè)板塊所一貫遵循的發(fā)展策略。而貫穿“可持續(xù)”發(fā)展這一理念的是創(chuàng)新精神。
“我們看到中國社會在大力提倡創(chuàng)新、驅(qū)動創(chuàng)新，這與寶馬對創(chuàng)新的熱忱不謀而合，并為將來帶來更多與中國企業(yè)的合作機(jī)會，來自中國的創(chuàng)新一定會在未來發(fā)揮更大的作用。”科魯格告訴寰球汽車，在中國市場，寶馬的發(fā)展策略也跟隨著發(fā)展的深入，不斷以創(chuàng)新精神強(qiáng)化其體系力和競爭力。
2016年初，在寶馬誕生百年之際，寶馬集團(tuán)在德國總部宣布其未來計(jì)劃——在未來5-10年里，寶馬將轉(zhuǎn)型成為提供高檔出行產(chǎn)品和服務(wù)的科技公司的全新“第一戰(zhàn)略”，在自動駕駛、智能互聯(lián)、電動出行和車輛共享等領(lǐng)域進(jìn)行全面布局。同年5月，科魯格在北京向中國媒體闡述了寶馬“第一戰(zhàn)略”的精髓。他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新，始終是寶馬保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。
科魯格向寰球汽車記者介紹，近兩年，寶馬與英特爾和Mobileye展開了成功的合作。從2017年開始，寶馬將集中資源投入慕尼黑附近的無人駕駛研發(fā)中心。2017年下半年，投入了40輛無人駕駛車輛，在全球開展高度自動駕駛測試。2017年11月，一輛BMW 7系已經(jīng)在中國國內(nèi)實(shí)景展示了第四級自動駕駛。
在電動出行方面，自2013年推出BMW i3以來，寶馬累計(jì)向全球用戶交付了20萬輛電動汽車。截至2017年12月，寶馬已兌現(xiàn)了年初制訂的10萬輛新能源車銷售計(jì)劃，并且新能源車型已經(jīng)占到BMW品牌年總銷量的7％，在全球新能源領(lǐng)域占據(jù)的市場份額約為10%。到2025年，寶馬將提供25款電動車型，其中12款為純電動車型。
與此同時(shí)，通過不斷的戰(zhàn)略布局，寶馬也不斷強(qiáng)化在中國的競爭力和領(lǐng)先地位。在中國，寶馬正不斷擴(kuò)大新能源車型陣營，并繼續(xù)構(gòu)建完整的新能源生態(tài)系統(tǒng)。目前，華晨寶馬正在研發(fā)、電池解決方案、技術(shù)創(chuàng)新、品牌與產(chǎn)品、充電與基礎(chǔ)設(shè)施以及電動出行服務(wù)等六大方面積極構(gòu)建完整的新能源生態(tài)體系。
寶馬通過與中國普天、星星充電、特來電和依威能源集團(tuán)等4家領(lǐng)先的本地充電運(yùn)營商合作，正在加快充電網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的建設(shè)。截至2017年底，有超過65000個(gè)“ChargeNow即時(shí)充電”充電樁在超過60個(gè)城市建成使用。2018年，寶馬在中國提供的新能源產(chǎn)品將增至6款，是國內(nèi)最強(qiáng)的豪華新能源車陣容。
“創(chuàng)新不限于技術(shù)，也包括營銷。”在于寰球汽車記者的交流中，科魯格特意強(qiáng)調(diào)，寶馬不僅要給中國消費(fèi)者提供完美的產(chǎn)品，還要打造完全以客戶為中心的豪華體驗(yàn)生態(tài)體系，讓金融服務(wù)、銷售服務(wù)、售后服務(wù)和品牌體驗(yàn)等目前還相互獨(dú)立的體驗(yàn)融合在一起，讓客戶體驗(yàn)更完整、更便捷。這種創(chuàng)新依賴于數(shù)字化技術(shù)，依賴于網(wǎng)絡(luò)升級，將在中國率先推動這個(gè)策略的落地。
正如科魯格所說，作為全球最具創(chuàng)新性和可持續(xù)性發(fā)展的豪華車制造商，寶馬不僅在技術(shù)上追求創(chuàng)新，同時(shí)在營銷上的創(chuàng)新也是精彩紛呈。當(dāng)前，運(yùn)動、互聯(lián)網(wǎng)、新能源，成為豪華汽車廠商最熱門的名詞。寶馬審時(shí)度勢，通過這方面的活動，去影響主力消費(fèi)群體。
擁有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂接棒寶馬中國CEO也體現(xiàn)了科魯格對創(chuàng)新營銷的重視。事實(shí)上，高樂還有另一個(gè)身份——寶馬X之旅的發(fā)起者之一。
2006年，基于BMW X系列車型的營銷活動BMW X之旅正式開啟。11年間，BMW X之旅吸引了超過39萬人參與，走過150多個(gè)城市，跨越亞歐澳非等四個(gè)大洲，經(jīng)歷過極寒、極熱地區(qū)和極端路況。除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，客戶體驗(yàn)也已經(jīng)被融入到寶馬的產(chǎn)品中。
客觀的說，寶馬開創(chuàng)了中國汽車市場體驗(yàn)式營銷活動的先河。
在X之旅之外，寶馬在其他多個(gè)層面同樣致力于為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。2017年8月首次引進(jìn)的寶馬 M嘉年華為龐大而忠誠的M粉絲群體創(chuàng)造三天難以忘懷的激情狂歡。9月，寶馬摩托車文化節(jié)也將騎士文化在中國進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。11月初，BMW i3領(lǐng)跑上海馬拉松，將綠色出行的觀念推廣到更大的人群。
“像創(chuàng)業(yè)公司那樣去思考，像成熟公司那樣去行動”是科魯格常說的一句話，現(xiàn)在寶馬在中國正像一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司一樣去追求客戶體驗(yàn)，考慮所有客戶接觸點(diǎn)。從金融服務(wù)、新車和二手車一直到品牌的體驗(yàn)活動，我們都在想如何利用數(shù)字化技術(shù)為客戶創(chuàng)造更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
接下來，寶馬的創(chuàng)新營銷將在三個(gè)方面發(fā)力：提高情感化體驗(yàn)的參與度；加強(qiáng)在大型豪華車細(xì)分市場的全新品牌形象；通過全立體渠道打造非凡體驗(yàn)。
學(xué)習(xí)：對新事物開放包容，驅(qū)動新的成長力
有人說，未來10年中，汽車產(chǎn)業(yè)的變革將超過之前30年甚至更長時(shí)間所經(jīng)歷的變化。始終讓自己保持在時(shí)代浪潮之上的背后需要的是學(xué)習(xí)力，剛剛度過100年生日的寶馬，也在時(shí)刻接受著新思維的啟發(fā)。
決心要“改寫行業(yè)規(guī)則”的科魯格想必深諳這一道理，對于中國移動互聯(lián)的快速發(fā)展，科魯格絲毫不吝惜贊美之詞，他認(rèn)為，中國的移動互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)走到了世界前列，有必要向中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。
“我們從來都非常認(rèn)真地對待所有的市場參與者和競爭者。今天汽車行業(yè)和數(shù)字業(yè)務(wù)日益融合，比如地圖、數(shù)字化服務(wù)、汽車共享等各個(gè)方面，這讓我們更加重視來自各個(gè)領(lǐng)域的競爭，包括產(chǎn)品也包括商業(yè)模型。我們歡迎他們參與市場，這有益于構(gòu)建未來出行。”科魯格認(rèn)為，目前汽車正處于行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，寶馬不能只關(guān)注傳統(tǒng)的車企，更關(guān)注以新能源、電動汽車為基本特征的新造車勢力。寶馬與新造車勢力相處的方式不止有競爭模式，還存在合作的可能。
事實(shí)上，寶馬也是車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行業(yè)先鋒。已經(jīng)有超過100萬輛具備智能互聯(lián)的BMW汽車行駛在中國的道路上。“BMW云端互聯(lián)”App已有超過60萬用戶。不僅如此，寶馬集團(tuán)還積極開展與本土創(chuàng)新企業(yè)的合作。寶馬中國正與阿里巴巴集團(tuán)攜手，計(jì)劃于2018上半年內(nèi)，將全新的“家車場景遠(yuǎn)程服務(wù)”引入中國市場，基于智能音箱與云端技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在家中與車輛的遠(yuǎn)程控制。
在寶馬全新‘第一戰(zhàn)略’的實(shí)施過程中，中國不僅是寶馬集團(tuán)在全球最重要的市場，也將成為其共同創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值的重要基地。無論是新能源產(chǎn)品、自動駕駛，還是出行服務(wù)和智能化生產(chǎn)等方面，寶馬都期待著攜手中國一起開辟未來個(gè)人交通出行的新篇章。
“在這一點(diǎn)上，中國市場特別重要。我們的愿景就是要成為在全球領(lǐng)先的、以客戶為中心的出行服務(wù)公司，我們正為此付出不懈努力。”
去年12月1日，寶馬汽車共享項(xiàng)目ReachNow即時(shí)出行，推出高端電動汽車分時(shí)租賃聯(lián)合品牌——ReachNow powered by EVCARD。作為共享項(xiàng)目進(jìn)軍中國的首站，寶馬選擇了成都。
這不僅是寶馬即時(shí)出行項(xiàng)目在亞洲的首站落地，也標(biāo)志著寶馬集團(tuán)正式將共享出行服務(wù)推向中國市場。“ ReachNow Powered By EVCARD”的用戶可通過EVCARD APP和寶馬即時(shí)出行車內(nèi)共享科技實(shí)現(xiàn)全程無鑰匙體驗(yàn)，完成車輛預(yù)約、網(wǎng)點(diǎn)取車、還車、付費(fèi)等一系列操作。24小時(shí)客戶服務(wù)專線將隨時(shí)為用戶解答用車過程中的疑問，確保無憂用車。
事實(shí)上，寶馬此前已經(jīng)在全球市場積累了較為豐富的共享出行運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。2011年，寶馬在德國與租車公司SIXT合作推出了DriveNow，采用分時(shí)租賃方式為用戶提供便捷、環(huán)保的出行方式，服務(wù)目前覆蓋歐洲13個(gè)城市，運(yùn)營車輛達(dá)6500輛，用戶數(shù)量達(dá)到近100萬。去年，寶馬在美國也啟動了ReachNow，為用戶提供更豐富多樣的出行服務(wù)。
為了推進(jìn)這些計(jì)劃，科魯格向寰球汽車透露，今后會繼續(xù)在中國進(jìn)行有力投資，通過不斷的投入保證寶馬不僅在今天是一家成功的公司，而且在將來也是一家富有競爭力和持續(xù)盈利能力的公司。
“如果你對未來有了一個(gè)愿景，你就要努力去貫徹它、推進(jìn)它，也就是知行合一。”這是訪談中，科魯格常說的一句話，也正如他給寶馬中國新高管團(tuán)隊(duì)提出的目標(biāo)一樣，堅(jiān)持創(chuàng)新，扎實(shí)走向未來，不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。
