1月27日，由車影工場主辦的趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞在北京麗晶酒店召開。本屆主題為“聚焦內(nèi)容價(jià)值與生態(tài)變革”，活動匯聚了產(chǎn)業(yè)鏈上的各路行業(yè)大咖與資深汽車營銷人士，從內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端到廣告主、營銷方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業(yè)營銷趨勢，同時(shí)針對汽車領(lǐng)域內(nèi)容營銷痛點(diǎn)，分享高效優(yōu)化的解決方案。
以下是騰訊汽車總編輯王秋鳳在本次活動上的發(fā)言：
最近幾年，在技術(shù)變革的驅(qū)動下，媒體行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的聚變，我們過去很少用“爆炸”這個(gè)詞。但現(xiàn)在，一個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代已經(jīng)來臨。在這樣的一個(gè)時(shí)代中，自媒體異軍突起，轉(zhuǎn)型成了每一個(gè)媒體人面對的共同話題。那么，在汽車這種深度垂直的行業(yè)，媒體平臺與廣大自媒體之間，大家該怎么深入合作、協(xié)力向上呢？今天，我跟大家分享一些我們騰訊汽車的觀點(diǎn)和措施。
先跟大家分享一些數(shù)據(jù)，截至2017年6月，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.51億，其中手機(jī)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.24億。在網(wǎng)民使用的各類應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模分別達(dá)到了6.2億和5.6億，僅次于即時(shí)通信與搜索引擎。
根據(jù)騰訊企鵝智酷的調(diào)查顯示，2017年，中國網(wǎng)民每天的資訊消費(fèi)時(shí)長大概是67分鐘，其中日均消費(fèi)時(shí)長超過兩小時(shí)的用戶占到14.6%。可以看出，資訊內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)日益成為用戶的剛需。當(dāng)然，我們說到的資訊，不是傳統(tǒng)意義上的新聞，它涵蓋了知識類、興趣類內(nèi)容以及數(shù)據(jù)內(nèi)容等更廣泛的概念。在用戶獲取內(nèi)容的渠道上，新聞?lì)惥W(wǎng)站和APP的用戶規(guī)模最大，社交應(yīng)用緊隨其后。
2017年，視頻內(nèi)容集中爆發(fā)，以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為代表的一大批優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)快速崛起，這進(jìn)一步加快了中國資訊視頻化的進(jìn)程。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有61.8%的用戶有閱讀視頻資訊的習(xí)慣，其中54.6%的用戶是既看視頻又看圖文；在美國，有看視頻資訊習(xí)慣的用戶比例僅有30.8%。從閱讀視頻資訊的渠道來看，新聞網(wǎng)站和APP是用戶的首選，用戶比例超過85%，其中42.3%的用戶會經(jīng)常使用該渠道收看資訊視頻，其次才是社交應(yīng)用與視頻網(wǎng)站。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，內(nèi)容爆炸的時(shí)代其實(shí)已經(jīng)來臨了。在過去幾年里，我們也一同見證了自媒體行業(yè)的高速發(fā)展。在汽車這樣的垂直行業(yè)，我們看到自媒體已經(jīng)成為整個(gè)內(nèi)容生態(tài)不可或缺的主力。但在快速發(fā)展的同時(shí)，當(dāng)前的汽車行業(yè)自媒體也存在著幾組博弈和矛盾。
首先，是內(nèi)容過剩與用戶注意力稀缺之間的矛盾。由于垂直行業(yè)新聞熱點(diǎn)相對有限，而自媒體的數(shù)量又非常龐大，直接導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍存在。與之相對的是用戶注意力越來越稀缺，這導(dǎo)致大量內(nèi)容難以獲取有效閱讀量。
第二，是粉絲量增長與文章打開率下降之間的矛盾。
第三，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏與抄襲轉(zhuǎn)載泛濫之間的對立。盡管垂直自媒體整體內(nèi)容過剩，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是稀缺資源，而未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載和抄襲的泛濫，無疑極大損害了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。
第四，盡管當(dāng)前自媒體的規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，但優(yōu)質(zhì)資源和資本正在向頭部以及部分腰部自媒體進(jìn)一步集中。
第五，隨著科技與產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，自媒體內(nèi)容的載體和傳播渠道日漸豐富，這一方面給自媒體人創(chuàng)造了更多的便利，另一方面也給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)置了更高的門檻。
在這些矛盾之下，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，帶給用戶的焦慮也在加重。調(diào)查顯示，56.1%的用戶對自媒體內(nèi)容質(zhì)量表達(dá)了明確擔(dān)憂，其中19-25歲的年輕人，以及碩士以上高學(xué)歷的用戶，擔(dān)憂程度要更高。用戶對內(nèi)容的擔(dān)憂，其實(shí)也給我們內(nèi)容平臺和廣大的自媒體提出了更高的要求，那就是，在內(nèi)容爆炸的時(shí)代，我們要回歸媒體價(jià)值。
我們再把目光聚焦在汽車產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)如今，汽車這個(gè)百年產(chǎn)業(yè)同樣正在經(jīng)歷著變革。汽車產(chǎn)業(yè)在圍繞用戶的時(shí)候，現(xiàn)在正展現(xiàn)出四大趨勢：
第一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)化：也就是信息系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)改造；
第二是營銷內(nèi)容化：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更緊密的連接；
第三是場景融合化：把不同的服務(wù)場景連接起來；
第四是產(chǎn)品智能化：汽車自身向智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化與共享化發(fā)展。
汽車產(chǎn)業(yè)的這四大趨勢的核心，其實(shí)一直都沒有變，那就是以用戶為中心，滿足用戶的需求。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的變革，同樣也給汽車媒體和自媒體提出了更高的要求，一方面，我們的內(nèi)容生產(chǎn)要順應(yīng)營銷內(nèi)容化和場景融合化的大趨勢；另一方面，也要在產(chǎn)品智能化的趨勢下，不斷拓寬視野。
我們認(rèn)為汽車行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)有以下幾個(gè)核心趨勢：
首先是內(nèi)容價(jià)值的回歸；
第二，必須深度了解我們的用戶；
第三，視頻內(nèi)容日漸成為自媒體的標(biāo)配；
第四，汽車行業(yè)的邊界正在不斷擴(kuò)展；
第五，技術(shù)與載體不斷升級，這也要求我們必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷自我進(jìn)化；
第六，最后也是最重要的一點(diǎn)，平臺賦能、協(xié)同共贏。
平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者之間，實(shí)際上是一種相互依存，互相成就的關(guān)系，所以我們也希望與各位內(nèi)容生產(chǎn)者們一起，為用戶產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、回歸媒體價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)共同前進(jìn)、發(fā)展。
在一個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代之下，媒體平臺也有了新的使命，那就是“垂直賦能”。大家可以看到這張圖里面，騰訊的垂直內(nèi)容矩陣包括了：騰訊內(nèi)容開放平臺、流量平臺以及類似于騰訊汽車這樣的垂直頻道。
其中，騰訊內(nèi)容開放平臺為廣大內(nèi)容生產(chǎn)者提供了一個(gè)廣闊的舞臺，并通過百億計(jì)劃在資金、資源、服務(wù)的投入，助力整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。騰訊旗下的十大流量平臺，則為自媒體提供了海量的曝光和用戶。對于垂直頻道而言，我們一方面聚焦于垂直品類，擁有豐富的行業(yè)資源，并可以開放資源與垂直行業(yè)自媒體合作共贏；另一方面，我們也擔(dān)任著騰訊垂直內(nèi)容矩陣、自媒體以及垂直行業(yè)之間連接器的使命。
通過騰訊垂直內(nèi)容矩陣，我們希望能夠真正賦能自媒體。對于頭部自媒體，我們將聯(lián)手進(jìn)行精品IP的打造；對于腰部自媒體，我們將側(cè)重于通過扶持與服務(wù)，助力他們的成長。這里所說扶持和服務(wù)，包含了資金與流量上的扶持，也包括在內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)保護(hù)、傳播策略、商業(yè)變現(xiàn)等多種層面的支持；而對于長尾內(nèi)容，我們將利用自身優(yōu)勢，通過海量內(nèi)容的多渠道分發(fā)，讓其獲得曝光和收益。
與此同時(shí)，我們也將通過技術(shù)與平臺的力量，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)性化推薦，并為廣告主提供整合營銷方案與精準(zhǔn)曝光。最終，我們希望可以解決用戶與客戶痛點(diǎn)，提升用戶信賴度與行業(yè)連接效率，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺的協(xié)力共贏。
去年11月，騰訊內(nèi)容開放平臺發(fā)布了百億計(jì)劃，提出以百億流量、百億產(chǎn)業(yè)資源與百億資金，全面助力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。新政公布之后的兩個(gè)月內(nèi)，平臺入駐的創(chuàng)作者已經(jīng)達(dá)到了100萬，60%的內(nèi)容創(chuàng)作者流量得到了明顯增長。
今年1月，企鵝號進(jìn)行了最新分成策略的試運(yùn)行，大力扶持原創(chuàng)內(nèi)容、打擊盜版內(nèi)容。給予原創(chuàng)內(nèi)容獲得基礎(chǔ)單價(jià)3倍加成，鼓勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。首發(fā)內(nèi)容在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上再多3倍加成，獨(dú)家內(nèi)容在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上再多5倍加成，提升原創(chuàng)IP在企鵝號的收益能力。1月份，企鵝號平臺分成金額環(huán)比上漲100%，70%的創(chuàng)作者收益有所上漲。
除了百億計(jì)劃的助力之外，騰訊汽車也將面向廣大自媒體完全開放核心能力，與自媒體資源資源共享、互助共贏。這包括：內(nèi)容策劃能力、渠道推廣能力、產(chǎn)業(yè)資源能力、產(chǎn)品技術(shù)能力、行業(yè)與用戶大數(shù)據(jù)資源以及商業(yè)化變現(xiàn)能力。
去年11月，騰訊汽車正式發(fā)布了媒體伙伴計(jì)劃，面向自媒體與MCN機(jī)構(gòu)等征集內(nèi)容合伙人與媒體經(jīng)紀(jì)人，共同打造精品IP并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
其中，內(nèi)容合伙人主要面向汽車自媒體、跨界自媒體、節(jié)目策劃機(jī)構(gòu)以及MCN機(jī)構(gòu)。我們將與合作伙伴一起，聯(lián)合出品視頻、圖文類精品欄目，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共同生產(chǎn)和共同傳播。此外，我們還將與合作伙伴一起策劃并制作“專業(yè)類”以及“泛娛樂”類視頻綜藝節(jié)目，合作的節(jié)目除了可以享受騰訊最優(yōu)質(zhì)的推廣資源外，還將實(shí)現(xiàn)商業(yè)化售賣和分成。
媒體經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃主要面向MCN機(jī)構(gòu)以及新媒體集團(tuán)。對于合作伙伴，我們將全面開放騰訊汽車行業(yè)資源，通過線上內(nèi)容與線下活動，實(shí)現(xiàn)垂直行業(yè)資源與跨行業(yè)資源的對接。此外，我們還將逐步開放騰訊汽車優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化資源。
實(shí)際上，我們的媒體伙伴計(jì)劃已經(jīng)開始落地。一方面，我們騰訊汽車自有的成熟IP中，將會引入更多自媒體的參與合作，其中包括我們播放量已經(jīng)超過2億的《車神來了》，以及《狂野西部》等。另一方面，我們已經(jīng)與一些優(yōu)質(zhì)的自媒體達(dá)成了內(nèi)容合伙人的合作。以今天的東道主為例，騰訊汽車與汽車洋蔥圈和汽車娛樂星球已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾檔節(jié)目的合作。其中包括與汽車洋蔥圈聯(lián)合出品的《愛車幫幫忙》欄目，目前已經(jīng)正式上線；與汽車娛樂星球合作的《搖擺吧密室》節(jié)目，也已經(jīng)進(jìn)入了招商階段。
未來，也希望能有更多優(yōu)秀的自媒體加入我們，與我們一同重塑內(nèi)容生態(tài)，回歸媒體價(jià)值。
