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在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、自主品牌發(fā)展迅猛的大背景下，華晨卻成了為數(shù)不多的“留級(jí)生”。

2016年全國(guó)汽車(chē)車(chē)型銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，華晨汽車(chē)旗下的中華酷寶和中華駿捷cross銷(xiāo)量分別為1輛，在278個(gè)在錄車(chē)型中分列倒數(shù)第一和第二。而一度被華晨中華視為開(kāi)拓市場(chǎng)利器的中華駿捷FRV，全年銷(xiāo)量?jī)H8739輛，位列排行榜的149位。

就其他車(chē)型看，中華駿捷FSV銷(xiāo)量330輛，排第257位，中華駿捷359輛，中華尊馳497輛，中華H220為1644輛，中華H530為4014輛，中華H230為6188輛，中華H330銷(xiāo)量最大，為27419輛，排在第97位。

以上為華晨汽車(chē)旗下中華品牌的主要車(chē)型銷(xiāo)量，合計(jì)為4.92萬(wàn)輛。2016年年初，華晨汽車(chē)為旗下中華、金杯、華頌三大自主品牌設(shè)計(jì)的銷(xiāo)量目標(biāo)為20萬(wàn)輛，但其前11個(gè)月總銷(xiāo)量為16.2萬(wàn)輛，完成率約為81%;相比較，合資公司華晨寶馬旗下車(chē)型僅3系的銷(xiāo)量就達(dá)9.69萬(wàn)輛，5系的銷(xiāo)量更是高達(dá)14.38萬(wàn)輛。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果沒(méi)有華晨寶馬的持續(xù)輸血，華晨汽車(chē)恐怕早已落寞不堪。汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員、文鳳汽車(chē)創(chuàng)始人張志勇表示：“向來(lái)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的華晨汽車(chē)雖然旗下已擁有了華晨寶馬、華晨鑫源外加三大自主品牌，但整體看，其自主品牌常年受困于質(zhì)量問(wèn)題，品牌力不振，以至于多年處于近乎墊底的位勢(shì)。”但張志勇認(rèn)為，只要寶馬“輸血”不止，則華晨汽車(chē)的正向現(xiàn)金流就不斷，進(jìn)而成為促進(jìn)自主品牌發(fā)展崛起的長(zhǎng)期動(dòng)力。

質(zhì)量紛爭(zhēng)不斷

長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)縣的何先生是一輛2011款中華尊馳1.8T自動(dòng)旗艦版的車(chē)主，花費(fèi)超過(guò)20萬(wàn)元入手這輛車(chē)之后，何先生就隔三差五的要去4S店“報(bào)到”。

“要說(shuō)有什么特別大的問(wèn)題，也沒(méi)有，就是小部件經(jīng)常壞。今天是玻璃升降器壞了，過(guò)幾天，有可能就是雨刷器壞了。”何先生說(shuō)，這些小毛病不修不行，修了過(guò)段時(shí)間又壞了，自己深受其擾。

與何先生不同，貴州赫章的趙先生因?yàn)樽约厚{駛的金杯小汽車(chē)在高速公路上突然發(fā)生車(chē)輛大梁斷裂事故，差點(diǎn)送命。

早先，多款華晨汽車(chē)旗下自主品牌車(chē)型更是集中曝出前擋風(fēng)玻璃自動(dòng)開(kāi)裂、機(jī)油乳化、剎車(chē)制動(dòng)系統(tǒng)突然失靈、發(fā)動(dòng)機(jī)爆缸等問(wèn)題，被消費(fèi)者廣泛詬病，以至于負(fù)面?zhèn)髀劜粩唷?/p> 華晨汽車(chē)怎么了?為何華晨旗下的華晨寶馬一如既往能保持有高性?xún)r(jià)比，而華晨旗下三大自主品牌的車(chē)型質(zhì)量卻如此不堪?

“主要還是價(jià)格因素吧，一輛華晨寶馬3系賣(mài)多少錢(qián)，一輛華晨駿捷又能賣(mài)幾個(gè)錢(qián)?”一位曾經(jīng)在華晨汽車(chē)4S店工作的銷(xiāo)售人員介紹說(shuō)，從外形看，華晨駿捷與寶馬3系長(zhǎng)的非常像，這是因?yàn)槎叱鲎酝耆粯拥纳a(chǎn)線(xiàn)。但從本質(zhì)看，華晨寶馬3系完全采用的是德國(guó)技術(shù)，而華晨駿捷則是華晨汽車(chē)自主研發(fā)的車(chē)型。

這位銷(xiāo)售人員還稱(chēng)，在2013年前后，華晨中華等品牌依靠相對(duì)低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，但最終，因?yàn)槿A晨中華與華晨寶馬之間差異巨大的質(zhì)量問(wèn)題，而快速衰敗。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，華晨旗下中華汽車(chē)銷(xiāo)量一度達(dá)到21.36萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)在售品牌中位列第23位，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁;但到2014年，中華汽車(chē)僅錄得銷(xiāo)量14.12萬(wàn)輛，比2013年銷(xiāo)量暴跌33.87%，市場(chǎng)排位也下降至第35位。

“很多消費(fèi)者是沖著價(jià)格和外觀入手的，這是華晨自主品牌一貫主張的低價(jià)策略發(fā)揮了效力，問(wèn)題是，盡管價(jià)格低廉，外形優(yōu)美，但大多數(shù)消費(fèi)者在駕駛神似寶馬3系的中華駿捷時(shí)，卻會(huì)按照寶馬的高標(biāo)準(zhǔn)去要求，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。”上述銷(xiāo)售人員稱(chēng)，無(wú)論發(fā)動(dòng)機(jī)還是內(nèi)飾，中華駿捷為了節(jié)省成本，都盡可能地壓縮了硬件配置，導(dǎo)致“賣(mài)出去一輛砸倒一群潛在消費(fèi)者”。他告訴記者，自己此前在華晨汽車(chē)4S店工作多年，但從未遇到過(guò)老客戶(hù)帶新客戶(hù)上門(mén)的情況。

一位對(duì)華晨汽車(chē)長(zhǎng)期關(guān)注的觀察人士指出，華晨汽車(chē)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題往往是一批或一大批，如此前網(wǎng)絡(luò)曝光的中華駿捷Cross車(chē)型汽油泵問(wèn)題、中華H330的剎車(chē)制動(dòng)和剎車(chē)片等問(wèn)題就是通病。

“質(zhì)量差是導(dǎo)致華晨汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)不振的主要因素，在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，消費(fèi)者無(wú)一例外會(huì)把安全因素放在第一位考慮，而上網(wǎng)一搜，圍繞華晨汽車(chē)的負(fù)面消息鋪天蓋地，這會(huì)瞬間打消其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。”這位觀察人士稱(chēng)，質(zhì)量差是一方面，另一方面，華晨汽車(chē)自主品牌在發(fā)展過(guò)程中車(chē)型保守老舊，大多數(shù)車(chē)型是基于駿捷的派生品，如駿捷FRV、駿捷FSV、駿捷Wagon和駿捷cross等，價(jià)差較小，且車(chē)型改觀不大，很容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，最終棄之而去。

而在張志勇看來(lái)，華晨汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏、市場(chǎng)推廣力度不足，亦是導(dǎo)致銷(xiāo)量持續(xù)墊底的關(guān)鍵因素。“長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)聲，各種傳播平臺(tái)上幾乎不見(jiàn)蹤跡，以至于華晨汽車(chē)成為了被消費(fèi)者遺忘的品牌。”張志勇稱(chēng)，車(chē)型升級(jí)換代緩慢與輕視產(chǎn)品質(zhì)量等一系列因素共同作用才導(dǎo)致華晨汽車(chē)陷入了目前的困頓。

發(fā)展方向迷局

在祁玉民主政下的華晨汽車(chē)，如今儼然已成為百分之百的國(guó)有企業(yè)，且旗下控股有華晨中國(guó)汽車(chē)(01114.HK)、金杯汽車(chē)(600609.SH)和申華控股(600653.SH)三家上市公司，外加子公司、控股和參股公司上百家，堪稱(chēng)體型龐大。

“有華晨寶馬這棵搖錢(qián)樹(shù)，華晨汽車(chē)這些年多少有些不思進(jìn)取的意味。”前述觀察人士分析稱(chēng)，頭頂寶馬光環(huán)對(duì)華晨汽車(chē)而言是一把雙刃劍，一方面，華晨寶馬為華晨汽車(chē)發(fā)展自主品牌提供了源源不斷的正向現(xiàn)金流;另一方面，也讓華晨旗下的自主品牌車(chē)型無(wú)形中被貼上了仿制寶馬或不如寶馬的標(biāo)簽，最終對(duì)產(chǎn)品放量及市場(chǎng)口碑形成阻力，拖延了華晨汽車(chē)的整體發(fā)展步伐。

現(xiàn)實(shí)中，為了加速自主品牌發(fā)展，華晨汽車(chē)還在資本市場(chǎng)大舉籌資，特別是從2010年開(kāi)始，華晨汽車(chē)把華晨中華從上市公司剝離之后，陸續(xù)啟動(dòng)了高達(dá)百億元的新建項(xiàng)目，導(dǎo)致企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)加重，財(cái)務(wù)成本高企，進(jìn)而直接削薄了原本就少得可憐的利潤(rùn)。

許是背靠寶馬這棵大樹(shù)好乘涼，祁玉民一度設(shè)想，要把華晨汽車(chē)發(fā)展成為中國(guó)自主品牌里面的高級(jí)別梯隊(duì)，甚至瞄準(zhǔn)C級(jí)及C+級(jí)市場(chǎng)發(fā)力，但從發(fā)展趨勢(shì)看，走中高端線(xiàn)路的中華汽車(chē)卻在加速隕落;而金杯汽車(chē)相對(duì)低端的定位，注定了難以成為抗鼎之作;相對(duì)應(yīng)，圖謀獨(dú)擋一面、甚至不惜花費(fèi)“血本”搭載寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)的華頌汽車(chē)也是出師不利，讓華晨汽車(chē)夢(mèng)想打造中國(guó)自主品牌高級(jí)汽車(chē)的夢(mèng)想，再一次遭遇羈絆。

在此背景下，祁玉民早期押寶B級(jí)車(chē)戰(zhàn)略失敗的厄運(yùn)，進(jìn)一步延展到了C級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

早在2011年，祁玉民就向外界釋放出了華晨汽車(chē)要站穩(wěn)A級(jí)及B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，斥資300億元進(jìn)軍C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的信號(hào)。彼時(shí)，祁玉民預(yù)計(jì)到2015年，華晨集團(tuán)整車(chē)及發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)分別為150萬(wàn)輛及150萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額目標(biāo)要達(dá)到2000億元。

但當(dāng)期數(shù)據(jù)顯示，剔除寶馬和金杯后，2015年華晨轎車(chē)產(chǎn)量為5.69萬(wàn)輛，同比下降42.37%;銷(xiāo)量為5.88萬(wàn)輛，同比下降44.13%。

“華晨是典型的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，寶馬負(fù)責(zé)賺錢(qián);中華負(fù)責(zé)乘用車(chē);金杯主要負(fù)責(zé)商用車(chē)，而且也在向乘用車(chē)轉(zhuǎn)型;而華頌品牌則負(fù)責(zé)高端商務(wù)MPV。”前述觀察人士稱(chēng)，華晨的多品牌戰(zhàn)略趨勢(shì)仍在擴(kuò)展，如華晨汽車(chē)旗下的合資品牌——華晨鑫源，2016年發(fā)展重心調(diào)整到乘用車(chē)市場(chǎng)，并推出了進(jìn)軍乘用車(chē)市場(chǎng)的全新品牌——斯威SWM汽車(chē)，其首款產(chǎn)品斯威X7獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，由于基數(shù)較小，華晨鑫源在2015年銷(xiāo)量?jī)H為2.02萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，2016年銷(xiāo)量放大至8.32萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)311.1%，位列2016年自主品牌增幅榜首位。

“現(xiàn)在很難判斷華晨鑫源會(huì)否持續(xù)放量，但就中華品牌的搖擺現(xiàn)狀看，華晨汽車(chē)的發(fā)展正在進(jìn)入新的方向選擇期。”一位對(duì)鑫源與華晨關(guān)系較為熟悉的消息人士透露，華晨與鑫源的合作，更多是鑫源借了華晨造車(chē)手續(xù)的殼，實(shí)現(xiàn)了自己的造車(chē)夢(mèng)。

據(jù)介紹，鑫源自2007年?duì)渴秩A晨之后，一度成為華晨金杯的代工廠(chǎng)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也長(zhǎng)期以微貨和微面為主，難以擺脫面包車(chē)的陰影。如今借助斯威X7大賣(mài)，已經(jīng)為自身在乘用車(chē)市場(chǎng)錄得了一席之地。換言之，華晨鑫源“去面包化”的成功，與華晨汽車(chē)關(guān)系似乎并不大。

而就銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新看，華晨汽車(chē)亦是乏善可陳。張志勇等業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，在過(guò)去的十多年里，華晨汽車(chē)幾經(jīng)起伏，但始終舍不得砸錢(qián)做廣告搞推廣，甚至連必要的活動(dòng)都不搞，導(dǎo)致絕大多數(shù)車(chē)型游離于一線(xiàn)品牌或熱銷(xiāo)車(chē)型的陣營(yíng)之外，給了外界一種“扶不起的阿斗”的感覺(jué)，而發(fā)展方向上的迷離以及產(chǎn)品質(zhì)量、車(chē)型結(jié)構(gòu)、升級(jí)換代等問(wèn)題紛沓而至，更是成為了企業(yè)裹足不前的多重阻力。