銷量、品質(zhì)、品牌之間的關(guān)系非常微妙，對于一家汽車企業(yè)而言，哪個最重要？不同階段或許有不同的答案。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年自主品牌整合銷量或能達(dá)到1000萬輛的規(guī)模，形成所謂的“自主品牌熱”。
真火還是虛火？到底是什么讓自主品牌在短短的兩年之內(nèi)發(fā)生了巨變？網(wǎng)紅粉絲營銷起到了關(guān)鍵作用，還是自主品牌產(chǎn)品品質(zhì)真正得到了消費(fèi)者的肯定？日前，幾位車企大佬就“自主品牌如何從銷量大國到品質(zhì)大國”，“自主品牌如何打造殺手锏”等話題進(jìn)行了觀點(diǎn)分享，自主品牌火爆背后到底是什么？聽聽他們怎么說。
北汽股份總裁（參配、圖片、詢價）李峰認(rèn)為，兩大傳統(tǒng)因素（低成本、高效率）和四個新驅(qū)動（了解中國市場、高顏值、品質(zhì)、智能化）促成了自主品牌在近兩年的高速發(fā)展。在李峰(微博)看來，低成本和高效率是過去幾十年自主品牌與合資競爭的傳統(tǒng)要素，而今隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化新增了四個新驅(qū)動因素。
首先是中國自主品牌最了解中國汽車市場的變化，所以自主品牌企業(yè)抓住了SUV作為第二輛車導(dǎo)入家庭的高峰期，相反，而合資企業(yè)并沒有踩上點(diǎn)。
數(shù)據(jù)表明， 1-8月自主品牌乘用車銷量達(dá)609.86萬輛，同比增長16.04%，占乘用車銷售總量的42.23%。相比德系、日系和韓系，自主品牌市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，市場占有率處于逐步上升的狀態(tài)。值得注意的是，SUV和MPV市場依然是自主品牌主要銷量來源，今年上半年自主品牌整體銷量中SUV的比例已經(jīng)到了56%，而整個汽車市場SUV總比例是在36%，自主品牌高出20個點(diǎn)。
李峰認(rèn)為，產(chǎn)品顏值是第二驅(qū)動因素，高顏值定會成為決定市場表現(xiàn)的不可或缺的因素；第三是品質(zhì)，在李峰看來，經(jīng)過前一輪的研發(fā)投入和努力追趕，當(dāng)前的自主品牌從供應(yīng)鏈體系到研發(fā)再到質(zhì)量把控方面都已經(jīng)跟合資品牌沒有差距，甚至是超越合資品牌；最后是智能化因素，自主品牌在新一輪的智能互聯(lián)化競爭中已與合資品牌跑在同一起跑線上，而相對普通的合資品牌，自主品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面走在了最前面。
于自主品牌而言，從低質(zhì)低價到如今的高質(zhì)低價階段，我們期盼的是從量到質(zhì)的變化、從逆向到正向的突破。吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO 安聰慧（點(diǎn)擊查看最新人物消息）認(rèn)為，自主品牌現(xiàn)在取得的成績是自主品牌車企一直沉淀、長期努力，承受壓力的結(jié)果，不是今天一下體現(xiàn)出來的。他表示，自主品牌1000萬輛的規(guī)模并不代表成功，真正的競爭才剛剛開始。“全球汽車工業(yè)發(fā)展都遵循了從低質(zhì)低價開始參與市場競爭，到高質(zhì)低價，再進(jìn)入到高質(zhì)平價的過程，自主品牌想要獲得成功，必須要在現(xiàn)階段做好高質(zhì)低價的產(chǎn)品，品質(zhì)就是品牌，只有把產(chǎn)品品質(zhì)做好，才能形成和建立一定的品牌。”安聰慧強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)低價階段是最艱難的，也最關(guān)鍵的一個階段。
解決了生存問題，自主品牌企業(yè)要探究如何更好的生活。毋庸置疑，品質(zhì)是銷量最好的保障，是品牌基石，但在產(chǎn)品、技術(shù)日益趨同的時代，自主品牌如何獲得更多的消費(fèi)者？廣汽集團(tuán)汽車工程研究院副院長張帆(微博)認(rèn)為，在技術(shù)與品質(zhì)逐步趨同的大背景下，企業(yè)若想塑造品牌差異化顏值尤為關(guān)鍵，它也是能否第一眼打動消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。同時張帆強(qiáng)調(diào)，做設(shè)計和研發(fā)不能閉門造車，所有的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該圍繞用戶的切身需求來進(jìn)行。
Focus2move網(wǎng)站公布了2016年上半年全球市場范圍內(nèi)各車型的銷量榜單，在上半年的銷量百強(qiáng)榜單中，有6款中國自主品牌車型上榜，分別為五菱宏光（參配、圖片、詢價）、哈弗H6（參配、圖片、詢價）、寶駿560、廣汽傳祺GS4、寶駿730（參配、圖片、詢價）、吉利帝豪EC7和東風(fēng)風(fēng)光（參配、圖片、詢價）330及370。其中，廣汽傳祺GS4增幅最大，上半年銷量同比飆升809.4%至150,795輛，可以說是中國自主品牌旗下的“黑馬”，在百強(qiáng)榜單中的排名從559名上行至56名。
而華晨汽車工程研究院院長、華晨汽車總質(zhì)量師齊凱認(rèn)為，造型是產(chǎn)品力之一，但是要靠技術(shù)和質(zhì)量來保證，否則無法發(fā)揮出優(yōu)秀造型帶給人的沖擊。與此同時，當(dāng)自主品牌的品牌力有一天可以媲美豪華車時，造型的吸引力就不會像以前那么大了，未來更多的是來自于產(chǎn)品的吸引力。他認(rèn)為，當(dāng)品牌力達(dá)到一定高度時造型的作用將被弱化。
得顏值者得市場，話雖有理，但一個企業(yè)想要長期占有市場就要長期影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正成為品牌粉絲。奇瑞汽車營銷公司副總經(jīng)理范星表示，自主品牌要想在下一個階段繼續(xù)保持目前這種不俗的發(fā)展態(tài)勢，顏值與產(chǎn)品品質(zhì)同等重要，在范星看來，品牌忠誠度是行業(yè)內(nèi)各個品牌都會遇到的一個問題，如何提升忠誠度，維護(hù)好客戶關(guān)系，就必須要深入了解用戶和抓住用戶的痛點(diǎn)。他表示，從整個營銷漏斗來看，最后一個環(huán)節(jié)就是忠誠度、推薦度的問題，只有忠誠度、推薦度好了，才能形成周而復(fù)始正循環(huán)的過程。
如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌依賴？如何做好營銷？東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李煒認(rèn)為，能夠打動用戶的核心因素是產(chǎn)品，離開了產(chǎn)品的營銷，就是耍“流氓”。在李煒看來，無論是做產(chǎn)品還是做營銷，其實(shí)最重要的是對消費(fèi)者需求的一個洞察。未來幾年消費(fèi)者需求的趨勢是什么，產(chǎn)品定位對應(yīng)的是誰？企業(yè)要從產(chǎn)品的定位開始。
江淮乘用車營銷公司副總經(jīng)理李建華認(rèn)為，一款產(chǎn)品暢銷的背后都有很多密碼，當(dāng)產(chǎn)品體現(xiàn)出的特質(zhì)跟消費(fèi)者內(nèi)心所關(guān)注的特質(zhì)密碼撥對了，這個產(chǎn)品會變成爆款。如果撥得不對，消費(fèi)者關(guān)注的是品牌和技術(shù)，企業(yè)做得好的是顏值和性能，恐怕產(chǎn)品未必會熱賣。李建華強(qiáng)調(diào)，做市場往往都是有現(xiàn)實(shí)主義的選擇，關(guān)系到未來汽車行業(yè)發(fā)展大家應(yīng)該做什么，如果經(jīng)濟(jì)非常悲觀，企業(yè)就會專心致志做好現(xiàn)在的產(chǎn)品，如果消費(fèi)升級或者有改善型消費(fèi)升級，企業(yè)就要不斷改善升級產(chǎn)品和未來戰(zhàn)略。
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