全新RAV4榮放上市，或許可以被稱作姜君（一汽豐田汽車銷售有限公司總經理）上任兩年來的上市代表作之一。
原因并非當天一汽豐田千余家經銷商的齊聚；也不是因為請到趙又廷作全新RAV4榮放的代言人，兼顧了顏值與內涵的產品形象。更能表明一汽豐田未來營銷方向的是，其開始打破嚴肅的新品上市氛圍，將時下流行的舞臺秀、直播、VR、網紅等元素融合其中。讓外界看到，慣常保守的日系品牌對新趨勢的態度。
當然，RAV4對于一汽豐田的意義也已不言而喻。自1994年第一代產品推向市場，RAV4曾被認為開創了一個全新的細分市場，引領城市SUV風潮。但隨時間推移，這名“老將”面對新品層出的SUV市場，依然難掩銷量下滑的“疲態”。
RAV4改變的時候到了。而伴隨著全新產品的上市，一個顯見的變化是，這款征戰超過二十年的SUV，悄然被賦予了一個中文名--榮放。
“中國地域遼闊，每個地方習慣和文化都不一樣。這就導致大家對RAV4叫法不統一。”姜君認為，這是產品傳播的障礙。不過更為重要的是，榮放二字不僅包含了一個“欣欣向榮”的美好寄望，更彰顯一汽豐田在進一步本土化上的決心。
上述期待之下，作為銷售負責人的姜君，也已用銷量預期表明了對全新RAV4榮放的信心和倚重。“雖然市場增速趨緩，但在緊湊型SUV市場，我們期望全新RAV4榮放能做到月銷過萬輛。”
年輕化不再是喊口號
雖然已經在汽車行業奮戰超過三十年，但姜君私下里卻喜歡跟年輕人混在一塊。
“我們團隊的平均年齡是33歲，有80后也有90后。我和他們朝夕相處，有時候晚上一起喝點啤酒，擼個肉串，這都讓我覺得很開心。”而在與年輕團隊的相處中，姜君也有個“私心”--學習年輕人的思維方式。
這是姜君眼中，與年輕消費者“平等對話”的必經之路。畢竟，如果想法不同就無法產生共鳴。為此，姜君還經常會逼著自己，去看一些年輕人喜愛的電視節目。
“據調查，一汽豐田的用戶群比過去整整年輕了10歲。現在在全新RAV4榮放的潛在客戶中，25歲左右的消費者比例在大幅提升，而25歲到40歲的年齡區間，能夠涵蓋全新RAV4榮放 70%的用戶群。”正是這些數據讓姜君看到，年輕化的緊迫和勢在必行。
確定路線，隨之而來的問題是：如何精準影響這個群體？“年輕人在想什么？他們接受信息的渠道在哪里？用什么辦法能夠傳遞銷售信息？”這是一段時間里，姜君所面臨的課題。而全新RAV4榮放的上市秀，正是姜君就這些問題給出的答案。
除了創新的啟用微信、小視頻等用于全新RAV4榮放的傳播，姜君還針對年輕人喜歡體驗的特點，展開了更多可以讓消費者親身感受的環節。比如在全新RAV4榮放上市后，一汽豐田向滴滴投放了500臺試駕車，豐富體驗式營銷環節。與此同時，一汽豐田還建設了10個越野基地、2個體驗中心，并在全國的所有4S店均配備試乘、試駕車，讓消費者可以通過更多方式體驗產品。
銷售特點的改變也在影響一汽豐田的決策。姜君看到，越來越多的年輕人喜歡提前消費，貸款買車。“最近幾年，我們看到金融滲透率已經從20%多上升到30%多，一些在這方面表現好的品牌，甚至可以達到40%多。”去年，一汽豐田的全年滲透率也達到34%，其預期全新RAV4榮放將進一步提升這一數值達到40%以上。
姜君當然不想失去這部分客戶。目前，一汽豐田已推出低首付和兩年免息的購車服務。考慮到全新RAV4榮放并不是很多車主的第一輛車，一汽豐田還提供6000元的置換金優惠。“未來在保養、服務、俱樂部的建立等方面，一汽豐田也將有很多適合年輕化趨勢的嘗試。”
“我們以往的營銷活動，經常是自high一下就覺得成功了，但是離市場很遠。”從一汽豐田的舉措可知，姜君正迫切走出口號式的傳播和戰略。但是如何和市場更近，也顯然是他無止境的新課題。
小型車關乎生存
今年開年，一汽豐田就在“2016年度全國經銷商大會”上宣布了自己的“雄心壯志”。按照規劃，其將于2020年導入15款以上新車型，力爭實現年銷售100萬臺。其中，年輕化戰略與小型車戰略，是這一中長期規劃中相輔相成的兩大目標。
“一是市場需求這樣的產品，二是國家政策法規也要求企業小型化。”伴隨中國油耗規定的日趨嚴格，姜君坦言，一汽豐田正日漸感到壓力。而推廣小型車也已成為能否長遠發展的一道門檻。由此，在一汽豐田接下來的產品規劃中，一個重要的原則即為：持續推行小型化戰略，提升小型車所占比重。
這并非一汽豐田應對油耗關卡的全部策略。在未來5到10年內，其計劃為旗下所有產品推出新能源版本，技術方向包括混合動力、純電動、插電式混合動力等。
此前，豐田發布“豐田環境挑戰2050”戰略，引發世界關注。豐田提出，將在2050年前實現僅靠發動機行駛汽車的“零”銷售，并提高混合動力汽車和燃料電池汽車比率，使新車的二氧化碳排放量比2010年削減90%。
雖然外間對這一戰略仍持觀望態度，但在中國市場，一汽豐田早已在混合動力領域展開布局。今年上半年，一汽豐田完成2萬輛混合動力汽車的銷售，全年預計可超4萬輛。而去年上市的卡羅拉（參配、圖片、詢價）雙擎也一直處于供不應求的狀態，提車平均需要兩個月以上時間。
而提到混合動力市場的占有率，姜君更難掩驕傲。他向騰訊汽車介紹，目前一汽豐田在中國的混合動力汽車市場占有率排名第一，達到37%。
“在中國新能源戰略推行如火如荼的時候，一汽豐田沒有政府補貼，但卻把混合動力汽車做到今年這樣的程度，我認為是難能可貴的。”不難看出，在肯定成績的同時，姜君與一汽豐田也難免無奈。
百萬輛規模遠非目標
從2011年開始，豐田曾連續幾年在中國市場呈下滑式發展。而在姜君接手后，一汽豐田最困難的時期經銷商虧損面也曾接近50%。
三年調整，是姜君為一汽豐田定下的“自救”法則。按照規劃，一汽豐田將2015、2016、2017年定位為內部構造改革期，經過2015年恢復體力，2016年鞏固基盤之后，2017年其將重建具有行業領軍能力的銷售體制，向進攻型銷售轉變。
隨著三年規劃的發布，一汽豐田在企業戰略、產品導入、創新營銷等版塊，開始“策后而動”，不再追求激進，而是扎實穩健，將緩解庫存壓力，改善渠道收益等工作擺在首位。在此基礎上，一汽豐田在2015年的降價大戰中，取得了61.8萬輛的銷量，同比增長5%。
同時，經過兩年的調整，一汽豐田今年上半年的經銷商盈利水平恢復顯著，平均盈利接近100萬元，而去年這一數據只有十萬余。經銷商虧損面也被控制在30%之內。
雖然如此，今年姜君為一汽豐田設定的銷量目標卻僅為63萬輛。“有人認為我們比較保守，這其實跟豐田章男（點擊查看最新人物消息）的‘年輪經營’理念有關，我們希望最大程度的改善經銷商的盈利能力。”
“豐田從不簡單追求銷量，也從來不爭老大、老二的地位，但豐田的盈利能力是全球汽車企業中最高的。”用這段話，姜君向騰訊汽車闡述“年輪經營”帶來的效應。
不過，放緩腳步只是暫時。從2018年開始，隨著TNGA平臺的導入，一汽豐田期望迎來新一輪高速增長。姜君介紹，屆時在天津工廠，一汽豐田將引入小型SUV、小型兩廂車等產品，并與目前車型一齊發力。
“十三五末期，一汽豐田要搭建出100萬輛的規模，我個人認為是很宏偉的目標，但可能對大眾來說還遠遠不夠。”不過，已經認準一汽豐田節奏的姜君，并不會輕易被他人看法左右。“我們還是要一步一個腳印，扎扎實實地做好眼下工作，一點一點的進步。”
版權聲明：本文系騰訊汽車獨家稿件，版權為騰訊汽車所有。歡迎轉載，請務必注明出處（騰訊汽車）及作者，否則必將追究法律責任。
