作為法國乃至歐洲領(lǐng)先的葡萄酒企業(yè)，卡思黛樂同樣也是最早涉足中國葡萄酒市場的“先行者”之一。截至今年，卡思黛樂的中國事業(yè)走過了整整20個年頭，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前中國進口葡萄酒市場的權(quán)重參與者。
對于廣大葡萄酒經(jīng)銷商來說，“CASTEL卡思黛樂”就像是一塊“金字招牌”，多年來一直擁有著特殊的號召力和吸引力。那么，卡思黛樂當(dāng)前的經(jīng)銷合作體系究竟是如何布局的?卡思黛樂為廣大經(jīng)銷伙伴提供了哪些類型的合作機會?卡思黛樂又是如何看待中國進口葡萄酒市場流通渠道未來的演變趨勢?
帶著這些問題，在歲末盤點之際，我們采訪了卡思黛樂亞太區(qū)總裁兼中國區(qū)總裁畢杜維先生，以下是我們對畢總的采訪實錄。
1、 經(jīng)過10多年的發(fā)展變遷之后，卡思黛樂在中國市場上建立起了一個龐大、成功并且引人注目的經(jīng)銷合作體系。當(dāng)前這個合作體系包括哪些部分、又是如何運轉(zhuǎn)的呢?
卡思黛樂早在上世紀(jì)末的1998年進入中國市場，并且從2006年開始從事原瓶進口法國葡萄酒業(yè)務(wù)，由此我們逐漸建立起了面向中國進口葡萄酒市場廣大經(jīng)銷的服務(wù)與合作體系。目前，這個體系主要包括了三種有所區(qū)別的合作模式，目前都得到了良好的發(fā)展。
第一種是一直以來的全國大經(jīng)銷商模式，第二種是目前專屬于“卡思黛樂家族”品牌的分省招商模式，第三種則是基于卡思黛樂精品酒產(chǎn)品而實施的“直營經(jīng)銷”模式。
2、能否詳細介紹一下這三種模式各自的特點和區(qū)別?
這三種模式分別適用于不同類型的品牌和產(chǎn)品，這是最明顯的區(qū)別;也正因如此，每種模式所側(cè)重服務(wù)的經(jīng)銷商群體也有所不同。
第一種“全國大經(jīng)銷商”模式，我們的大經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)擁有某個重要品牌的代理經(jīng)營權(quán)，而這些產(chǎn)品品牌有一個共同特點，那就是在品牌口碑、品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品線布局等方面都處于強勢主流地位，有發(fā)展成為市場主流品牌的實力和底氣。
典型的例子如“瑪茜”、“卡柏萊”，分別是法國本土零售市場銷量“數(shù)一數(shù)二”等級的“國民酒”品牌。而在各自的經(jīng)銷商，建發(fā)酒業(yè)和寶真酒業(yè)，這兩家行業(yè)巨頭持續(xù)多年的成功開發(fā)與運營之下，這兩個品牌目前都在中國市場上建立起了強大的號召力，各自擁有數(shù)以百萬計的忠實消費者。
第二種是分省招商模式，目前只適用于“卡思黛樂家族”這一品牌。這是我們在經(jīng)銷服務(wù)方式領(lǐng)域的一項成功的創(chuàng)新嘗試，這個模式的最大特點在于三級渠道商的內(nèi)部分工與合作。其中，省級經(jīng)銷商在我們直接的市場指導(dǎo)下，在全省范圍內(nèi)開展品牌推廣傳播;縣級分銷商擔(dān)負倉儲和物流職責(zé);而零售終端只需要專注于最擅長的消費者溝通工作。
這種模式一方面建立了相對扁平的渠道層級管理，另一方面也使得身處上下游的不同類型渠道商都能夠揚長避短，避免在品牌營銷方面出現(xiàn)重復(fù)投資、疊床架屋的現(xiàn)象。目前，部分省份仍在招商，有興趣的經(jīng)銷商朋友可以關(guān)注。
第三種“直營經(jīng)銷”模式，目前適用于卡思黛樂精品酒系列產(chǎn)品，其中主要包括了列級莊、酒莊酒和來自勃艮第產(chǎn)區(qū)的帕緹亞系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品有著鮮明的特征和明顯的差異化風(fēng)格。
這些產(chǎn)品可能不一定適合做成全國范圍內(nèi)的、大眾化的主流品牌，例如列級莊和酒莊酒就受到產(chǎn)量和配額的先天限制;但在某些特定的渠道類型或者區(qū)域市場里，在擁有核心資源的經(jīng)銷伙伴運營下，這些走精品路線的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造可觀的商業(yè)價值和品牌效應(yīng)。目前這一類型的經(jīng)銷伙伴由卡思黛樂酒業(yè)(中國)有限公司提供直接服務(wù)。
3、這三種模式在整個體系中分別占據(jù)什么樣的地位?
顧名思義，“全國大經(jīng)銷商”模式目前仍然是卡思黛樂在中國市場的主要運營模式。
“分省招商”和“直營經(jīng)銷”是我們近年來因應(yīng)市場變化而采取的創(chuàng)新，我們很看重這兩種模式未來的發(fā)展前景。與此同時，在這些創(chuàng)新模式里所積累的品牌營銷與渠道服務(wù)經(jīng)驗，對于我們持續(xù)改善與“全國大經(jīng)銷商”伙伴們的合作方式，也是大有助益的。
所以在三種模式之間，既存在以“全國大經(jīng)銷商”為主，另兩種模式為輔的客觀布局，也已經(jīng)開始呈現(xiàn)出良好的互補性。
4、卡思黛樂現(xiàn)在是否還在持續(xù)擴充經(jīng)銷合作體系?卡思黛樂在選擇合作伙伴時有哪些標(biāo)準(zhǔn)和要求?
是的，我們一直在努力發(fā)展完善這套經(jīng)銷合作體系。目前我們的三種渠道合作模式都在持續(xù)開展對外招商工作。
至于選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，概括起來只有一句話：我們希望每一個合作伙伴都具備開展品牌運營的充裕實力和堅定意愿。
近年來，卡思黛樂同步推行三種不同的合作模式，主要的目的就是為盡可能廣泛的經(jīng)銷商群體提供直接服務(wù)。而這三種模式所接觸到的經(jīng)銷商伙伴，在掌握的人力、財力乃至經(jīng)營方式上都有著很大的差別，這是很正常的現(xiàn)象。
但卡思黛樂所希望倡導(dǎo)的合作愿景，是以品牌化運營為基礎(chǔ)。無論經(jīng)銷商伙伴的規(guī)模是大還是小，是做全國市場還是專注于區(qū)域市場，是兼顧多種渠道類型還是推行渠道特化，我們都希望經(jīng)銷商伙伴們至少能在自身優(yōu)勢領(lǐng)域里堅定不移地推廣品牌，建設(shè)口碑。我們相信，這才是中國進口葡萄酒市場正確的立身之道。
基于這樣的信念，我們有一套比較成熟的方法，來評估與潛在經(jīng)銷伙伴的合作前景。我們會綜合考察渠道商的企業(yè)實力、團隊能力，以及是否有成功的酒類品牌運營經(jīng)驗等等，在這樣的基礎(chǔ)上為有意向的經(jīng)銷伙伴提出切實合理的合作方案。
5、在品牌化運營方面，卡思黛樂能為經(jīng)銷商合作伙伴提供哪些具體的支持和回饋?
卡思黛樂目前正在逐步提升自身在終端渠道領(lǐng)域的“參與度”和“存在感”，在品牌營銷領(lǐng)域里發(fā)揮越來越多的主導(dǎo)作用，為經(jīng)銷商伙伴們提供更多的利益和便利，使品牌力真正作用到終端市場，成為業(yè)績提升的保障。
第一，卡思黛樂會對所有旗下品牌的“基礎(chǔ)優(yōu)勢”負全面責(zé)任，這里所說的“基礎(chǔ)優(yōu)勢”既包括優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，也包括真切翔實的品牌形象資產(chǎn)。眾所周知，“品牌力”與“產(chǎn)品力”是卡思黛樂多年來廣為人知的核心優(yōu)勢，也是卡思黛樂前后引入中國市場的一系列品牌擁有的共同特點。
例如此前我們已經(jīng)提到過瑪茜和卡柏萊等重要品牌，它們在以法國本土為代表的標(biāo)桿性國際市場上占據(jù)著公開而毋庸置疑的銷量和口碑優(yōu)勢;例如作為我們企業(yè)和創(chuàng)始人家族旗下基石品牌的“卡思黛樂家族”品牌，已經(jīng)成為在全球范圍內(nèi)彰示法國葡萄酒典型特征的標(biāo)志性產(chǎn)品;至于以佰師桅龍船酒莊為代表的精品酒產(chǎn)品線，普遍擁有著獨特而難以復(fù)制或臨摹的品牌號召力，從而構(gòu)成了卡思黛樂旗下各品牌的核心競爭能力。
與此同時，我們也在不斷做出努力，持續(xù)供給、擴充和升級這些品牌所擁有的有形或無形資產(chǎn)。許多朋友可能都注意到，卡思黛樂已經(jīng)連續(xù)6年贊助浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽，這兩年我們都是以“卡思黛樂家族”品牌，而不是以企業(yè)的名義來開展的合作，從而把這項經(jīng)營已久的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)注入到“家族牌”的營銷推廣矩陣之中。此外今年11月，我們剛剛在香港舉辦了首屆卡思黛樂酒莊酒聯(lián)盟亞太區(qū)侍酒師新星杯賽事，這項賽事也是一項在全球范圍內(nèi)推廣卡思黛樂酒莊酒聯(lián)盟成員品牌計劃的重要組成部分。
基于目前卡思黛樂在法國葡萄酒上游優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)領(lǐng)域的供給能力，我們有能力也有底氣將卡思黛樂旗下各品牌的“品牌力”和“產(chǎn)品力”領(lǐng)域里的優(yōu)勢長期穩(wěn)固地保持下去。
第二，卡思黛樂一直在為經(jīng)銷合作伙伴的品牌化運營提供官方性質(zhì)的、專業(yè)化的支持。這包括為合作伙伴舉辦品牌上市發(fā)布會、品鑒會和答謝會等專業(yè)活動，乃至為合作伙伴的市場團隊提供葡萄酒專業(yè)培訓(xùn)等細致的工作內(nèi)容。
在過去幾年的春季糖酒會，卡思黛樂連續(xù)幾年以“葡萄酒快閃吧”為主題，成功的推廣了葡萄酒品牌和文化，建立了“供應(yīng)商搭臺，經(jīng)銷商演奏”的聯(lián)合推廣模式。
另一方面，今年又是卡思黛樂中國事業(yè)的20周年，我們秉持這一主題，為各大品牌的經(jīng)銷商組織了上百場客戶答謝兼品牌推廣活動，有力支援了全國經(jīng)銷商的市場拓展努力。同時也為我們“卡思黛樂家族”的經(jīng)銷商合作伙伴們舉辦了數(shù)十場專業(yè)的葡萄酒培訓(xùn)品鑒會。還有我們?yōu)榱烁玫耐茝V我們的精品酒業(yè)務(wù)，我們深入消費群中，為這部分的消費團購客戶提供不定時的品鑒晚宴活動。
第三，卡思黛樂一直在提供“真金白銀”的品牌聯(lián)合推廣計劃，即便對于經(jīng)銷伙伴自行主導(dǎo)的品牌推廣行動，我們也愿意提供專項配套的資金和推廣資源支持。
這里我可以舉兩個典型的例子。第一個例子是我們與建發(fā)酒業(yè)聯(lián)手對瑪茜品牌的專題推廣計劃，由卡思黛樂直接在福建省范圍內(nèi)12個高鐵站點投放了瑪茜品牌的主題廣告，提高消費者對瑪茜品牌的認知;第二個例子則是我們深入支持寶真酒業(yè)的大單品戰(zhàn)略，為卡柏萊品牌在山東市場量身打造4000個展示專柜。
類似這些不同類型的聯(lián)合推廣活動，我們還可以開列出一長串的成功案例名單。一直以來我們都樂于扶持經(jīng)銷伙伴所制訂的，具有前瞻性和可行性的任何一種品牌營銷計劃。
