南方日報訊喜茶、鹿角巷、樂樂茶、答案茶、奈雪の茶……和這些品牌聯系起來的一個詞往往是“網紅”。這陣子，多家“網紅”茶飲陷入商標爭議，加上“很高興遇見你”等一批早期的網紅餐飲相繼倒下，也引發了“網紅”茶飲生命周期的熱議。業內有人認為，對喜茶等品牌來說，從“網紅”里謝幕是遲早的事，撕掉網紅的標簽，正是為了向“噱頭大過產品”的印象告別。但是去掉“網紅”的人氣光環后，新式茶飲們的轉型會不會像離開水的魚而無法生存呢?
茶飲進入發展新階段
喜茶相關負責人多次公開表示過“喜茶不是網紅”這一態度并且很不愿意被貼上網紅標簽，因為喜茶的前身“皇茶”是2011年就有的，品牌經過多年打造，不是一夜崛起的“網紅”。相對而言，鹿角巷方面則并不排斥“網紅”的標簽，“被當做網紅其實挺好的，起碼說明在消費者心里有我們的位置，也能被更多人認識。”鹿角巷創始人邱茂庭同時也說很有危機感，因為被捧為“網紅”所帶來的品牌曝光可能只有半年，要實現長久發展就要把握這半年的黃金期，完成產品迭代、店鋪擴張等動作，像星巴克一樣，從“網紅”變成人們日常生活需要的社區空間。
最近靠情懷曾吸引一大批文青的“很高興遇見你”被爆出不僅關閉店面還拖欠員工工資，喜茶和奈雪の茶也無法延續此前“排隊2小時買一杯茶”的熱度，業內人士認為，對喜茶來說，從網紅食品里謝幕是遲早的事，就像草根明星通過選秀一炮而紅的短暫一樣，撕掉網紅的標簽，正是為了向噱頭大過產品的印象告別，想把服務和產品擺到前面的位置，以求擺脫網紅店不長久的宿命。而在邱茂庭看來，國內茶飲市場的品牌化初顯雛形。
中信證券的研究報告指出，中國茶飲連鎖業發展過程中，曾經那種以粉末沖調，既不含奶也不含茶的“粉末時代”已經過去，2015年以后開始迎來“新中式茶飲”時代，奶茶經營者開始采用專業設備精萃上等茶葉、以奶蓋、水果等作為輔料，店內裝修舒適，受到不少消費者歡迎。“早期茶飲在餐飲圈的地位比較低，曾被稱呼為‘水吧’，這兩年大型茶飲品牌的出現，大家發現原來茶飲也能做出像星巴克這樣的品牌效應?！甭菇窍镞\營負責人表示，“中國市場的容量是可以支撐起大型奶茶品牌的生長，早期的奶茶品牌比如coco、一點點是十年之前進入的，被業內稱為‘快消奶茶’，盈利剛好可以支付員工薪水和下一批的貨錢,沒有辦法像現在的新式茶飲一樣為消費者在體驗上創造更多的可能性,而喜茶、奈雪、樂樂茶、鹿角巷等定位為大型茶飲的品牌崛起,并支撐起增值服務所需要的成本，這種模式將成為茶飲市場發展的新階段?！?/p>
去掉“網紅”光環后如何轉型?
從一點點到喜茶到答案茶，從功能性產品到情緒性產品到互動性產品，背后是對消費者需求的不斷深入挖掘，資本的推波助瀾背后，獨特產品創意和人氣泡沫相伴而生，想要撕掉“網紅”標簽變成“中國的星巴克”，中間的距離還很長。
業內人士認為，在食品這種易于模仿追求新鮮的行業，熱度轉瞬即逝，部分網紅店在新鮮過后因為口味達不到期待被遺忘，即使前期口味受到歡迎，但也會因為產品創新后勁不足被新出的品牌超越。其次是必須要保證食品安全，在產品上要深耕供應鏈，不少“網紅”茶飲就曾因為質量把控不過關，傳出食品安全問題而導致口碑一落千丈的。此外，食材新鮮，現做現賣也是“網紅”茶飲和快消奶茶的區別，手工制作對品質的把控難度更大，從目前的情況來看，新式茶飲還缺乏成熟的企業組織體系。
不過新式茶飲市場品牌化的苗頭已經顯現，并形成了差異化競爭，比如鹿角巷以“黑糖珍珠”為賣點，喜茶的將奶蓋和水果茶結合，奈雪の茶則是茶飲搭配歐包，為了營造產品持續的新鮮感，茶飲品牌還通常會結合季節和節日推出限定款產品。
責編：朱德華
