7月19日,在本屆世界杯結(jié)束僅有不到80多小時之際,《放聲世界 激情傳播——CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會》在北京香格里拉飯店舉行,眾多世界杯的權(quán)威媒體方和贊助商品牌齊聚一堂,第一時間發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù),交流中國品牌在全球最具價值的實踐經(jīng)驗。
活動由中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主辦、三人行廣告承辦,并由信成就品牌戰(zhàn)略研究院、優(yōu)酷視頻和CTR市場研究公司聯(lián)合支持。會議由特邀嘉賓CCTV-5知名主持人張斌主持,他也帶來了世界杯《豪門盛宴》的眾多世界杯幕后故事,以及在節(jié)目中與眾多贊助品牌的互動故事。中央電視臺2018世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴蒙牛、vivo,賽事贊助商貝殼、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等出席活動并作案例交流,總共50多個中國各行業(yè)重要品牌代表出席了交流活動。
中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任李怡作為主辦方代表致辭、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心市場部主任佘賢君作了精彩主題演講,分享了這屆世界杯央視廣告經(jīng)營的變革與創(chuàng)新,央視與客戶品牌共贏世界杯的收獲與心得。
CTR市場研究總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理、媒體融合研究院執(zhí)行副院長趙梅女士在主題發(fā)言中全面回顧了央視這屆世界杯的良好收視表現(xiàn),除決賽收視率達(dá)到8.48%外,前TOP10賽事收視率都超越了5%,觀眾人均收視時長達(dá)到256分鐘,相當(dāng)于平均每個觀眾看了近3場比賽。
活動支持方信成就品牌戰(zhàn)略研究院院長沈華博士也進(jìn)行了精彩的主題研究分享,在題為《偉大品牌 放聲世界》的演講中,他分析了中國品牌借助世界杯贊助走向全球的歷史性變化,并進(jìn)而分析了世界杯的流量集中現(xiàn)象和用戶體驗優(yōu)化的策略。以及這一稀缺資源權(quán)益式、戰(zhàn)略式營銷的創(chuàng)新變革,這一邏輯同樣體現(xiàn)在春晚互動招標(biāo)、國家品牌計劃等經(jīng)營中。下一個四年賽事周期已經(jīng)開啟,中國品牌面向2022卡塔爾世界杯、2020東京奧運(yùn)會、2022北京冬奧會的全球贊助營銷科學(xué)布局也已經(jīng)迫在眉睫,值得期待。
圍繞“2018俄羅斯世界杯客戶投放效果”這一主題,蒙牛乳業(yè)集團(tuán)市場部總經(jīng)理蔣雨辰、貝殼找房首席營銷官宋琦、優(yōu)酷阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心策劃群總監(jiān)邱琳、咪咕新媒體有限公司CMO王峰等與會嘉賓進(jìn)行了深入的分析與探討,展現(xiàn)了各自參與這屆世界杯營銷以及與央視的合作收獲,他們在世界杯結(jié)束后第一時間發(fā)布的數(shù)據(jù)信息以及案例經(jīng)驗,充分體現(xiàn)了這屆世界杯流量盛宴的魅力所在,以及利用央視獨(dú)家大IP與用戶深度互動的故事和心得。
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)市場部總經(jīng)理蔣雨辰帶來了《自然力量 天生要強(qiáng)——蒙牛2018俄羅斯世界杯營銷分享》的主題演講。他表示,選擇梅西作為代言人是因為梅西個人的特質(zhì)符合蒙牛的價值觀,“自然力量 天生要強(qiáng)”的主題也符合當(dāng)今社會倡導(dǎo)的正能量。蒙牛在世界杯期間的社會化傳播效果出乎意料,網(wǎng)友的討論、傳播、包裝、再制作帶來了大量的曝光,不同形式的互動也讓蒙牛品牌受到更多年輕人的喜愛。
貝殼找房首席營銷官宋琦帶來《世界杯品牌營銷C位戰(zhàn)》的分享。作為一個上線僅3個月的新品牌,貝殼找房通過在世界杯期間廣告的投放,百度指數(shù)峰值突破三萬,整體環(huán)比增長110%,排名APP Store總榜第六名,生活榜第二。同時,貝殼找房通過同主題超級營銷突破流量壁壘,攜手五大媒體全場景觸達(dá)消費(fèi)者,總曝光128億;明星營銷造勢促進(jìn)業(yè)務(wù)商機(jī),直播觀看量達(dá)到1000萬+;C端互動帶動用戶參與感,游戲互動超10萬;B端15萬經(jīng)紀(jì)人聯(lián)動,互動達(dá)5萬人次。此外,貝殼找房還通過線上多話題內(nèi)容互動強(qiáng)化關(guān)注,城市主題引爆嘉年華。
阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心策劃群總監(jiān)邱琳帶來了主題演講《這世界杯很酷》。她介紹,央視這次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)分銷,讓傳統(tǒng)的電視臺和互聯(lián)網(wǎng)媒體有了首次的聯(lián)動。世界杯期間,阿里承包了用戶的24小時,通過世界杯版權(quán)和天貓、淘寶電商的優(yōu)勢讓營銷升級。在互動層面,集公仔卡、紅包雨、瘋狂奪寶、組隊觀球、設(shè)置主隊等形式籠絡(luò)了大規(guī)模的年輕受眾。本屆世界杯期間,超1.8億用戶上優(yōu)酷看世界杯,超2400萬單場觀看用戶創(chuàng)歷史新高,微博“上優(yōu)酷看世界杯”話題閱讀量超15億,紅包雨球迷參與率達(dá)72%。
咪咕新媒體有限公司CMO王峰帶來了關(guān)于《燃激情·趣生活》的主題演講。她表示,本次世界杯期間,咪咕為觀眾提供的“多、新、全”成為三大主要亮點(diǎn)。作為2018世界杯新媒體官方合作伙伴,咪咕實現(xiàn)了廣告主的高度曝光,整個世界杯期間廣告主獲得的收益遠(yuǎn)超過之前的預(yù)期。隨著5G時代的來臨,更多用戶會選擇在互聯(lián)網(wǎng)觀看體育實時轉(zhuǎn)播,咪咕視頻希望在未來能與央視和其他合作伙伴有更多的合作。
會議的最后,特邀嘉賓主持張斌與vivo品牌企劃總監(jiān)唐仕塏、央視網(wǎng)體育社區(qū)部總監(jiān)馮宇、圍繞“世界杯的爆點(diǎn)營銷機(jī)遇”進(jìn)行了熱烈的討論對話。并分享觀點(diǎn)。在對話中,唐仕塏表示,這次世界杯是vivo第一次真正在全球進(jìn)行營銷傳播,vivo希望通過世界杯這一非凡時刻,讓更多消費(fèi)者感受到vivo手機(jī)帶來的非凡時刻體驗。
31天,64場賽事,場場精彩。因為央視,因為FIFA世界杯,中國消費(fèi)者度過了一個又一個難忘的時刻。這是一屆最為精彩的世界杯賽事,也是一場媒介融合最為成功、年輕受眾重歸電視媒體的世界杯,更是一場眾多品牌與用戶深度互動的世界杯。
