無論對中國經(jīng)濟(jì)還是對中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，2018年都是一個值得紀(jì)念的年份。由美國發(fā)起的中美貿(mào)易戰(zhàn)，不僅將深刻影響中國經(jīng)濟(jì)的走向，也讓已啟動產(chǎn)業(yè)升級的中國汽車產(chǎn)業(yè)，面臨更多變數(shù)。
對“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”哈弗來說，2018年也將是一個值得銘記的新起點。連續(xù)8年居中國SUV市場銷量第一、完成“原始積累”的哈弗，2018年一改此前低調(diào)內(nèi)斂的行為風(fēng)格，祭出了一連串的市場進(jìn)攻組合拳。如今，2018年已過半，隨著一系列市場與營銷舉措落地，新哈弗的戰(zhàn)略思路已逐漸清晰。
靠產(chǎn)品贏市場，靠品牌贏心智
在Brand Finance發(fā)布的2018全球最有價值汽車品牌100強(qiáng)榜單上，哈弗列第16，位居中國品牌第一，也超過法拉利、特斯拉等國際品牌。哈弗深知，這更多是基于哈弗產(chǎn)品在中國市場的火爆，作為一個獨立僅5年品牌，如果想要在用戶心智中留下足夠強(qiáng)的印記，在品牌層面，需要做得更多。
作為中國市場定位理論的最佳實踐案例，哈弗自然不會忘記定位之父杰克·特勞特（Jack Trout）的著名論斷，“商業(yè)的本質(zhì)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是用戶的心智之戰(zhàn)。”在初步贏得產(chǎn)品之戰(zhàn)后，哈弗需要升級品牌戰(zhàn)略，打贏用戶心智之戰(zhàn)，提升品牌在公眾心目中的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。
2018年上半年，哈弗加大了與用戶的情感溝通力度與頻度，在新哈弗H6 Coupe、2018款哈弗H7、哈弗H4、全新哈弗H6豪華版/超豪版有節(jié)奏地上市，持續(xù)提升產(chǎn)品市場競爭力的同時，頻頻搶占頭部傳播資源：娛樂營銷，攜手中國最有影響力的娛樂節(jié)目2018湖南衛(wèi)視跨年演唱會；體育營銷，在世界杯之年，成為央視的2018年體育賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴；商圈營銷，攜手全國24城72家萬達(dá)廣場，開啟哈弗足球嘉年華，強(qiáng)勢搶占線下流量風(fēng)口。
在公關(guān)為王的時代，哈弗也正通過更多的資源投入、更豐富的公關(guān)手段，來更廣泛地影響用戶心智。世界杯烽煙四起之時，跨越全國8座重點城市的2018哈弗尋冠之旅，也在如火如荼進(jìn)行，發(fā)掘這些華夏名城在足球之外的冠軍元素，吸引全國上百家重點媒體參與；視頻、微信朋友圈、微博話題、抖音直播，形成立體交叉?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。
技術(shù)亮劍，建立品牌核心競爭力認(rèn)知
通過高聲量的技術(shù)傳播，在用戶心智中建立“技術(shù)是哈弗品牌核心競爭力”的關(guān)鍵認(rèn)知，也是哈弗2018年上半年品牌工作的重點。
早在2000年，長城汽車就成立了內(nèi)燃機(jī)制造公司，成為首家啟動動力總成自主能力建設(shè)的中國品牌。18年過去，位于保定的哈弗技術(shù)中心，已是國內(nèi)規(guī)模最大的整車研發(fā)中心；哈弗研發(fā)人員占總員工數(shù)達(dá)到26.15%，位居中國品牌第一，不僅擁有一流的整車、底盤、動力總成等傳統(tǒng)汽車技術(shù)研發(fā)與制造能力，在智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛、電動、混動、氫能源等前沿汽車技術(shù)領(lǐng)域，也保持著與國際品牌齊頭并進(jìn)的競爭力。
然而，由于前些年哈弗在企業(yè)資源投入上長期向技術(shù)和產(chǎn)品傾斜，在品牌營銷上投入不足，此前外界對哈弗的技術(shù)實力了解甚少，甚至多有誤解。針對這一狀況，2018年，哈弗重點進(jìn)行技術(shù)品牌的打造，高密度地邀請媒體和用戶走進(jìn)企業(yè)，近距離了解企業(yè)的技術(shù)實力，通過高頻的專項技術(shù)傳播，重建用戶心智中對哈弗技術(shù)實力的認(rèn)知；5月，在中汽研及清華大學(xué)的見證下，與德國博世、瑞典奧托立夫攜手建立哈弗安全聯(lián)盟，攜手打造哈弗安全技術(shù)品牌。
當(dāng)然，對汽車企業(yè)來說，技術(shù)品牌的建立非一朝一夕之功。全面對標(biāo)國際一流品牌，在繼續(xù)保證產(chǎn)品與技術(shù)資源投入的同時，加大技術(shù)傳播力度，在用戶心智中建立哈弗技術(shù)能力國際一流的品牌認(rèn)知，無疑將成為新哈弗的一項長期工作。
贏得國際競爭，才是國際品牌
經(jīng)過40年的發(fā)展，中國品牌在中國汽車市場上已經(jīng)形成與合資品牌的正面抗衡。特別是在SUV品類上，哈弗憑借優(yōu)異的市場競爭力，牢牢占據(jù)著中國市場制高點。但是，國際市場，仍然是中國品牌亟待征服的高地。
2018年上半年，哈弗在國際市場上采取了主動出擊的姿態(tài)，并提出了從“中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者”向“世界SUV領(lǐng)導(dǎo)者”進(jìn)階的品牌雄心。目前，哈弗已經(jīng)在俄羅斯、南非、澳大利亞、沙特建立海外子公司，并在智利、厄瓜多爾、秘魯、馬來西亞、新西蘭等國建立營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)國際外圍市場網(wǎng)絡(luò)的初步布局。
在豐富多彩的市場體驗活動之外，針對各國際市場區(qū)域的差異化社區(qū)文化，哈弗將品牌活動與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動緊密結(jié)合，有力地提升品牌知名度和美譽(yù)度。突尼斯網(wǎng)球明星昂斯·賈貝爾、秘魯U(kuò)PC大學(xué)師生代表團(tuán)、澳大利亞維多利亞州青少年曲棍球錦標(biāo)賽，都成為哈弗拓展國際市場的后援團(tuán)。
在歐洲和北美市場，哈弗的布局也已經(jīng)啟動。規(guī)劃年產(chǎn)能15萬臺整車、中國品牌首家海外全工藝整車制造廠哈弗俄羅斯圖拉州工廠正緊鑼密鼓籌備，將于2019年一季度投產(chǎn)，成為哈弗進(jìn)軍歐洲市場的橋頭堡。同時，哈弗進(jìn)軍北美市場的前期準(zhǔn)備工作，也已經(jīng)進(jìn)行中。
騰訊旗下企鵝智酷于2018年初發(fā)布的一項研究顯示，汽車是品牌驅(qū)動需求最高的商業(yè)領(lǐng)域，中國品牌驅(qū)動前30排名，汽車品牌占據(jù)16席，其中高端汽車品牌占據(jù)11席。隨著中國汽車市場日趨成熟，能否從產(chǎn)品與價格競爭，成功走向品牌競爭，將成為接下來中國品牌立足國內(nèi)市場、進(jìn)一步走向國際市場的關(guān)鍵。從2018年迄今的動向看，哈弗的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)全面升級，走在晉身“世界SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的路上。
